互聯網正在經歷著一場巨大的變革。到2020年全世界的網民數預計會達到40億人,其中絕大多數人在不同的場景下會使用不同的設備來上網:電腦、手機、平板甚至是以后的可穿戴設備如Google Glass。在這種多設備的分裂環境下,互聯網應該如何將海量的流量轉化成真金白銀呢?
此前Chris Dixon曾在《移動應用的黃金四分類》一文中提出目前的移動應用可以根據人們使用應用的方式分為四類:
消磨時間的應用:代表是各類游戲,比如水果忍者和憤怒的小鳥。這類應用就是供用戶在短暫的閑暇時間里使用,比如等人或者排隊時。
核心應用:核心應用是你主屏幕上的應用,相機、照片、聯系人、日歷、短信等等。
邊緣應用:這類應用一般不會出現在你的主屏幕上,但是在某些情況會非常有用。比如當你需要打車時,Uber能幫你實時找到空車。這類邊緣應用一般著眼于特定的細分市場,做精做細。
消息提醒類應用:負責給你各種提醒,比如提醒你想買的東西現在正在打折或者你的PS3在家里忘關了。
下面我們就從這四類應用來看看2020年的互聯網該如何盈利。
消磨時間類應用要么靠內容本身(如為游戲付費)來盈利,要么靠廣告來盈利。社交網站如Facebook上的廣告點擊率也許不如其他渠道的廣告,但是社交網站巨大的流量依然能大大提升品牌的認知度。
核心應用的主要盈利方式是靠產品本身或者訂閱服務(比如你每月的話費)來盈利。在使用這類應用時,用戶對廣告的容忍度會比較低。
邊緣類應用主要也會靠廣告來盈利。但是相比起廣撒網的投放方式,這類應用中的廣告會更傾向于精準定位,因為使用這類應用時通常同具體的行為環境相關,如打車或者訂餐類應用。
消息提醒類應用的盈利模式可能會比較復雜,綜合了廣告、訂閱服務和Freemium三種形式。提醒你定時休息類的個人效率提醒應用可能會提供免費下載但是附帶廣告,當然也會有付費的無廣告版應用;折扣購買提醒類應用主要會靠廣告來盈利。
總得來說,除了消磨時間類和核心應用類之外,2020年的互聯網主要還是像今天一樣靠廣告盈利。
設備碎片化=市場碎片化?
2020年的在線廣告業會跟今天有什么不一樣呢?可以預見的是設備碎片化會從根本上改變在線廣告。
目前我們主要有兩種在線廣告:付費搜索型和展示型。前者主要依賴用戶輸入的關鍵字,后者則依賴各種cookie如點擊率、獨立用戶數和用戶存留數等。
2020年在線廣告業面臨的最大挑戰就是設備的碎片化。因為無法追蹤一名用戶在各種設備上的行為,同時還有對隱私的日益重視,這兩者注定會讓在線廣告變得高度碎片化。這一結果是廣告商非常不愿意看到的,因為碎片化會降低廣告效率,無法實現廣告的最大效用。
那么有么有什么辦法可以避免市場碎片化的發生呢?我們可以從付費搜索廣告中尋求解決之道。
邊緣類應用同搜索請求一樣反映著用戶的意圖
當用戶向搜索引擎提交一個搜索請求時,用戶的意圖是非常清楚的,所以付費搜索廣告能夠起到預期的效果。這一點在邊緣類應用上也是如此。比如在美食類應用上搜索“泰國菜”,反應的用戶意圖同在桌面端搜索引擎搜索“泰國菜”是一樣的。此外邊緣類應用由于其移動屬性能同時給出用戶的地理位置信息,這一點對精確定位廣告也有幫助。
雖然兩者有相似之處,但是由于搜索引擎反映的用戶意圖是由一個問句體現的,相比起邊緣類應用上僅僅是關鍵詞的請求,前者的意圖要更明確。比如一名用戶在紐約用手機搜索“big apple”,他可能是在找紐約的一個景點;而一名在北卡羅來納州用美食應用Yelp搜索同一個詞時,他卻可能是在找一家披薩店。
所以單靠cookie或者關鍵詞都不能解決市場碎片化的問題。
不管渠道應用或者設備如何分散,用戶的意圖是不變而統一的
不管我用的是什么設備,手機、平板或者是智能電視,當我在Urbanspoon上搜索“泰國菜”時,與這一行為相關的意圖其實是一致的。
要想破解設備碎片化導致的廣告市場碎片化難題,需要構建一套全新的交易模式,不再是僅僅基于關鍵字或者cookie,而是直接同用戶意圖掛鉤。這樣一來設備、應用或者渠道(搜索、展示或者社交)的差別都不再重要。
如果這樣一套廣告體系能夠建成,各方都會受益。廣告主可以最大化廣告效果和回報,廣告平臺可以通過多渠道獲得充足的流量,而消費者能看到更多同自己需求相關的廣告。
Google目前估值有兩千億美元,這一估值正是因為用戶提交的搜索請求中含有大量用戶的消費意圖。如果廣告業能夠像Google一樣通過多設備上的用戶意圖盈利,2020年的eCPM(每千次展示的廣告費用)會同如今搜索廣告的eCPM持平,未來的互聯網將會大有錢途。
