[導讀]國內垂直類b2c電商的冬天仍在持續10月,沉寂已久的鞋類電商樂淘出現一系列負面傳聞
騰訊科技 王可心 10月28日報道
國內垂直類b2c電商的冬天仍在持續10月,沉寂已久的鞋類電商樂淘因一系列負面傳聞重新進入到業界的視線中
先是樂淘官網無法正常訪問,外界傳言其正面臨倒閉危機
此后,食品網上超市沱沱工社總經理杜近期在微博透露,樂淘原業務將停止運營,新的發展方向已確定,產品也基本研發結束,并可能有新的資金進入
據騰訊科技從各方了解到,樂淘新的發展方向是“定制平臺”這也意味著,樂淘此前確定的自有品牌之路已經難以為繼
這是樂淘2008年成立以來的第四次轉型一年后的2009年9月,樂淘從賣玩具轉型賣鞋2011年底,樂淘ceo畢勝(微博)拋出“垂直購銷電子商務是騙局”論,于是2012年開始轉型做鞋類自有品牌,當年推出了五個自有品牌
不過,樂淘自有品牌轉型并不順利據接近樂淘的知情人士透露,樂淘自有品牌銷量并不好,產生了大量庫存,自從去年冬天以來至今一直在清理庫存,并沒有推出新款產品一位樂淘離職員工稱,樂淘自去年底已經放棄了在自有品牌方向發力今年,樂淘在杭州對接阿里巴巴的部門已經解散
轉型定制平臺
據樂淘前員工透露,今年春節后,樂淘開始集中精力研發定制平臺系統在這個定制平臺上,樂淘將提供一些鞋子款式,用戶可以選擇鞋面、外底、內襯、鞋舌等部分的顏色、用料等,還可以加入自己的簽名等個性化元素這一平臺與耐克id類似
這一消息從樂淘副總裁劉哲雄的一次演講中得到驗證據媒體報道,今年8月份,在廣東服裝產業轉型升級交流會上,樂淘副總裁劉哲雄表示,樂淘正推出定制平臺,利用全球獨創的在線高速3d渲染引擎,為顧客提供獨一無二的個性化產品
他介紹,這個定制平臺的特點是產品可由客人自主進行3d渲染,“你想做什么就可以做什么,可以隨意變換組合方式,可以印小孩的照片,也可以印簽名、貼圖,同時提供個性化包裝,你想在得到的商品中放一些玫瑰花,也是可以的這件商品是獨一無二定制的,就有了附加值,買一件衣服100元,但印上了我兒子的圖案,就多出了100元,這個100元給了制造商”
“互聯網把線下的有同樣需求的人全部聚合在一起,形成一個巨大的邀約,然后由企業生產,然后再轉給消費者有了這種c2b之后,企業可以起到開源節流的作用,可以實現以銷定產、降低庫存,同時減少了銷售的環節,因為是根據你的需求訂做的,中間省略了很多流通成本,包括廣告費用、物流費用、銷售費用和租金費用”劉哲雄在上述大會上說
劉哲雄認為,電子商務為c2b提供了解決方案,電子商務不受地域和面積的影響,把人流、需求聚合在一起“比如樂淘定制平臺能夠支撐家具、運動鞋、包、服裝等,對于服裝企業來說,不用想怎么做零售和電商,只要做好生產就可以了”劉哲雄在大會上說
從劉哲雄的發言中可以看出,這一定制平臺或不僅針對鞋類,可能覆蓋家具、運動鞋、包、服裝等領域
樂淘描繪的藍圖的確有吸引力,但這一定制平臺何時能夠推出以挽回其目前的頹勢呢?騰訊科技致電劉哲雄獲回復:“那是未來的方向,現在還沒有(可以披露的消息),有的話就宣布了”
五年三度轉型均告失敗
成立僅五年的樂淘卻屢屢實施戰略轉型
2008年5月,樂淘成立之初定位賣玩具然而,一年以后,樂淘開始轉型賣鞋畢勝接受媒體采訪時曾表示,之所以轉型,是因為中國不具備購買玩具的文化“平時中國父母給孩子買的不是玩具,一般是衣服、食品或是報各種學習班,也不愿意花錢買玩具,在中國不具備這個文化導致樂淘成長一段時間之后,出現一個巨大的瓶頸不再成長”
這次的轉型在初期獲得了成功樂淘的知名度和影響力也正是在其定位鞋類垂直電商的時代打響的
彼時,樂淘在北京王府井商業圈的繁華地帶,租下了澳門中心兩層辦公樓,人數超過400人,公司呈現出一派向好的氣象
資料顯示,樂淘成立后共完成了四輪融資:2008年4月,樂淘成立時獲得策源基金第一輪數百萬美元的投資2010年5月,完成第二輪千萬美元融資2011年1月,完成第三輪2億元融資2011年底,完成第四輪數千萬美元的融資可以看出,樂淘有三輪融資都是在轉型鞋類電商平臺時期完成
不過,在樂淘輝煌的表面下,是持續的虧損狀態畢勝在2011年底演講時發表了“垂直購銷電子商務騙局”的觀點
他在公眾面前算了一筆賬:當前垂直購銷類b2c電商公司成本=物流(10%)+倉儲(10%)+反向物流(3%)+客服(1%)+技術(4%)+管理人員(10%)+市場推廣(10%)+代收手續費(2%)+包裝(1%),成本約為50%左右
在當時電商不斷爆發價格戰的背景下,垂直購銷類b2c電商的毛利平均僅10%,凈利則為-40%
于是,樂淘鞋類電商平臺的定位未能持續,2012年開始轉型自有品牌,一下推出了chance chance(恰恰)、lavis lavie(樂薇)、imosii(茉希)、manwill(邁威),c+(斯伽)五個自有品牌按照樂淘時任副總裁陳虎當時的預估,如果樂淘做到月銷售額5000萬元,即可以打平,“說不定還不用5000萬”
但真實的情況顯然沒有這么樂觀,做自有品牌并非一件容易的事
“做自有品牌鞋子,如果沒有供應鏈優勢和貨品優勢,單純互聯網企業轉型去做,難度還是很大的百麗做了20年鞋,對用戶的理解、渠道、生產、整個供應鏈做的不錯的情況下,再做一個新的自有品牌都是很慎重的”此前有電商資深人士對騰訊科技說
做自有品牌有三大難點,一是預測流行趨勢,選款;二是預測銷量;三是供應鏈反應速度有鞋類自有品牌行業的人士認為,三個環節缺一不可,任何一個環節做的不好,其他兩個環節做的再好也沒用
結果顯示,樂淘轉型自有品牌之路走得異常不順
樂淘轉型后多位高管流失,包括副總裁陳虎、運營副總裁李振廣等兩員大將先后離職
樂淘自有品牌的銷量也不理想,由此產生了大量庫存據樂淘員工透露,自去年冬天以來,樂淘已經沒有上新款鞋品從樂淘官網來看,更多的是打折促銷、清倉的信息
此外,據知情人士透露,樂淘在杭州對接天貓的團隊已經解散目前,樂淘在天貓的官方旗艦店已經無法打開另有消息稱,目前樂淘官網已經交給代運營公司負責,未來團隊精力將集中在定制平臺
在垂直電商的集體寒流中,樂淘并非孤例轉型意味著自救,也意味著試錯只是,資本和市場還會給樂淘多少時間呢?
