中國的互聯網是一面神奇的許愿墻,當你對著它說“xx產品要是有中國版就好了”,打開app store,你就會發現你的愿望實現了。
這次被許愿的內容是短視頻app,在年初twitter推出vine之后,youtube創始人的新項目“玩拍”今年4月上架,半年內weico團隊推出“微可拍”,愛奇藝推出“啪啪奇”,新浪聯合“炫一下”公司上馬“秒拍”,騰訊重推“微視”,一時間風起云涌。
不過這股熱潮席卷的并不只是國內市場,繼vine之后,instagram推出了短視頻功能,yahoo收購短視頻產品qwiki,line“微片”功能也隨著新版上線,老外也沒有閑著。
毫無疑問的是在社交產品已經被幾款app壟斷以后,用戶和互聯網公司都需要新的玩法滿足過載的社交需求,而短視頻是為數不多的創新之一,這一點在國內國外都一樣,所以國內外互聯網公司對這股浪潮的追捧并不奇怪。
值得關注的是三個問題:照搬產品之后如何本土化生存?強媒體的新浪和強社交的騰訊“短”兵相接鹿死誰手?小創業公司會不會被巨頭們玩兒死?
跟隨者摸索新玩法 vine抄得起學不起
盡管從產品形態上,從玩拍到微視都與viddy、vine等產品大同小異——無非是按住拍攝,松開暫停,不過就像新浪微博與twitter,在國內的市場,這些小伙伴們最終要找到自己的玩法。
viddy的slogan是“創建和分享視頻的有趣簡單方式”,vine在app store的描述中寫著“create short, beautiful, looping videos in a simple and fun way.”二者的相似度接近直譯,強調并引導用戶創造有趣的內容。
而微視的slogan為“8秒短視頻分享”,秒拍的slogan為“手機視頻,秒拍瞬間”,強調的是功能和玩法。當然這樣的描述比起vine和viddy模棱兩可的描述更容易讓用戶明白這是什么產品,不過也在一定程度上暴露了國內跟隨者在玩法上的差異——強調創造內容,而不強調有趣。
這并不是創新,而是對現實的妥協,因為國內用戶創造力的不足已經成為一個共識。“vine做視頻符合美國人的思維方式,美國人的原創能力足夠強大,但是中國人的原創能力不夠。”同樣是做視頻社區的唱吧ceo陳華說,“另一個問題是越是什么都能拍越是不知道拍什么。”
在這一點上啪啪ceo許朝軍更有發言權,在經歷了一年的嘗試后,啪啪已經從此前的ugc社區轉型為了提供內容的媒體平臺,slogan也從“照片會說話”變成了“手機隨身聽”。許朝軍表示,短視頻的需求和場景肯定存在,但是頻率沒有那么高,這會導致內容的產出量少。而這也是啪啪轉型的原因之一。
許朝軍的說法也點出了短視頻產品的兩條路:全民參與的ugc社區還是少部分人創造內容的媒體平臺?顯然第一條路已經被證明了很難走通。而從微視、玩拍等產品看,明星+達人已經成為了既定路線。
微視請了湖南衛視的快樂家族加盟,秒拍也動用了新浪龐大的明星資源為自己撐場,玩拍則邀請了“宅男女神”蒼井空撐場,在“廣場(explore)”分類上,上述產品也摒棄了vine的“藝術、家庭、食物、寵物、音樂”等按照內容屬性分類的方式,而采用了名人、美女、達人等基于用戶劃分的方式。
這一路線簡而言之就是少部分精英人士創造內容,大眾消費內容,這樣做消解了普通用戶的內容創作門檻,陳華表示,用這樣的方式建立龐大的粉絲網絡和媒體價值,結合編輯推薦和外部分享,是一個比較合理的做法。
開發玩拍的avos公司中國區總經理江宏則對這一路線表示擔憂,他認為如果巨頭對一款新產品灌入太多資源,可能會重蹈微博的覆轍,一夜之間短視頻全是明星大v,大家都在看,但是作為社區用戶缺乏參與感,也沒法形成一個氛圍讓這個社區成長的更扎實。
微視運營產品中心總監高自光表示,明星策略只是一個過渡戰略,微視最終的目的是通過明星、達人來教育用戶,降低內容創作門檻,最終實現大眾ugc路線。
不管是大眾路線還是精英路線,目前短視頻的形態和運營策略都仍然在摸索中,不過達成共識的一點是——原原本本照抄vine,必將是一條不歸路。
新浪pk騰訊round3:社交能否定生死?
此前的微博之戰和社交之戰勝負都比較明顯,騰訊微博盡管仍然聲勢浩大,但是勢頭仍然沒有蓋過新浪,而從密友到微友再到微米,新浪在社交領域的嘗試與屢戰屢敗的阿里也可算難兄難弟,媒體巨頭與社交巨頭的第三輪戰爭或許將在短視頻產品上打響。
盡管twitter+vine的模式看似給新浪微博+秒拍提供了一個范本,但是正如以上所述,新浪微博不是twitter,秒拍也不會成為vine。
在明星資源運作能力和媒體平臺運營能力上新浪略勝一籌,而騰訊真正的優勢在于手握微信和qq兩條關系鏈以及強大的社交產品能力。不過對于短視頻這款特殊的產品,社交能否定生死?
在這一點上業內看法不一,高自光認為強關系鏈可以讓那些看似無聊的內容因為來自熟人而變得有趣,對短視頻應用而言,社交屬性起碼占到了50%。這一點正擊中了新浪的軟肋,不過目前來看,騰訊并未將最強的關系鏈微信導入到微視中。
陳華認為,如果依賴于強關系鏈做熟人之間的分享,微信來做更合適,許朝軍也擔憂低頻次的內容難以支撐一個獨立的社區app。不過微視的一名產品經理表示,短視頻拍攝的功能其實很復雜,融入微信難度太大,高自光透露,微視發布還不到一個月,關注200人的用戶平均每5分鐘就可以收到一條新內容,視頻的創作門檻反而解決了微博信息過載的問題。
江宏認為如果比媒體實力,以新浪的玩兒法,在微博活躍度下降的情況下秒拍沒有辦法從新浪微博那占到太多便宜,加之缺乏有效的社交關系支撐,新浪略遜一籌。
目前來看如果走媒體路線,即內容導向的模式,騰訊在微視中導入的qq關系鏈并不能發揮太大作用,雙方的競爭將回歸媒體之爭,在這個層面上,騰訊占不到便宜,而長遠來看,騰訊的社交能力或將逐漸發揮作用。
小創業者:會不會被巨頭玩兒死?
不管是導入關系鏈還是灌入明星資源,大公司的玩法都不是創業團隊可以輕易copy的,面對兩大巨頭,先行一步的創業者們多少有些緊張。
“說不緊張肯定是騙人的。”江宏說,“但是騰訊做微視,也不是整個公司在做,也是一個小團隊,人還未必有我們多,現在該導入的資源也導進去了,也沒見快速崛起。”
陳華覺得,移動互聯網最終拼的是產品,有資源未必能贏。而許朝軍則認為在此之前巨頭們已經給了創業者足夠長的時間,但是目前并沒有看到一款足夠成功的產品,現在巨頭來了,在用戶和流量上獨立的app將很快被超過,創業者機會越來越小。
高自光認為,創業者最大的敵人不是巨頭,而是時間,短視頻類產品還會有一個很長的培育期,創業者能不能熬得起是一個問題,同時目前創作的門檻無法逾越,帶寬服務器成本不斷升高的問題也會給創業者帶來壓力。高自光建議,創業者可以走垂直社區路線實現差異化,比如拍寵物、拍嬰兒的短視頻社區。
事實上除了巨頭,短視頻的創業者還要面對用戶認知等問題,視頻服務提供商石山視頻創始人徐平巖表示,目前的6-8秒的短視頻標清的大小可以壓縮到500kb左右,流暢的可以壓縮到250kb左右,和一張微博大圖或gif圖一樣大,“然而在大多數用戶心里,視頻仍然與費流量劃等號。”江宏說,“用戶需要一個教育的過程,從這一點來講我們也歡迎巨頭加入進來一起教育市場。”
目前國內看來短視頻并未出現成功案例,無論是巨頭還是創業者,在產品的形態和運營的方向上都在摸索,現階段還沒有到你死我活的階段,而是通過更多的參與者加入完成教育用戶和培育市場的過程,在蛋糕成型之后,真正的角逐才會開始。
