打開訂購神秘禮盒
文 王晶菁
“我是時尚達(dá)人，想要使用不同的美容產(chǎn)品，但試用裝用的不過癮，全價商品又太貴。”“我是歐洲著名化妝品牌亞太區(qū)CEO，今年計(jì)劃在中國再開三家店，但不知二三線城市的品牌認(rèn)知度如何？”
上帝總是想要獲取更多的最新商品，商家又在思考如何討上帝歡心，這其中的供需關(guān)系總蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)。源于德國的化妝品訂購試用網(wǎng)站GlossyBox就是拿捏住了兩者之間的關(guān)系。2011年3月成立的它急劇擴(kuò)張，入駐全球18個國家，擁有會員20多萬，與300多個品牌建立合作關(guān)系。其迅猛的發(fā)展勢頭甚至超越了該模式的首創(chuàng)者BirchBox。
在獲得近1億歐元的投資后，GlossyBox于去年12月試水中國，讓國內(nèi)消費(fèi)者也能第一時間收到這個令萬千女性為之瘋狂的神秘禮盒。那么，GlossyBox到底長啥樣，盒子里面又有何秘密？
用戶收禮：精選、驚喜
GlossyBox顧名思義，它的產(chǎn)品形態(tài)是一個盒子，或者說是一個包裝精美的禮盒。打開盒子，首先看到的是一張卡片，有時是節(jié)日祝福，有時是給顧客的一封信，還有相應(yīng)的產(chǎn)品信息卡。卡片之下你需要解開包扎的緞帶，小心翼翼的撕下封合的不干膠，打開包裝紙，“嗒當(dāng)”各大化妝品牌的隨行裝躺在粉色的碎紙上。此時，收到的顧客都會迫不及待的一一打開各個小瓶子，聞下，擦拭，滿心歡喜。
用一句話介紹GlossyBox，它提供的是高級化妝品的訂購試用服務(wù)，即會員每月支付100元人民幣（年費(fèi)1000元）的訂購費(fèi)，即可每月收到一個包含5~6種高檔化妝品隨行裝的禮盒。且有意思的是，在收到盒子之前，會員不會知道盒子里裝的是什么，這就更值得期待。當(dāng)用戶使用之后覺得喜歡或者想了解更多的品牌產(chǎn)品信息，也可登錄網(wǎng)站了解。如果該品牌有在線商店，那么更可通過產(chǎn)品鏈接到品牌的官方網(wǎng)店（獨(dú)立B2C或者天貓旗艦店）。因此，從消費(fèi)者角度分析，該模式的關(guān)鍵詞即為每月訂閱、精選、在線購物。
目前，GlossyBox中國在線的注冊會員已有8000名，發(fā)售禮盒3期（1月、2月、3月），其中來自一線城市（北上廣深）的會員占50%，三線城市的潛力也不容小覷，遠(yuǎn)至烏魯木齊的也有會員訂購。GlossyBox的用戶年齡層為18~30歲，月均收入大多在3000~8000元，但在化妝品上每月的花費(fèi)卻有3000元左右。
對會員來說，GlossyBox的價值體現(xiàn)在劃算、貼心、值得信賴等方面。不論是抱著試用的目的，還是想體驗(yàn)下大牌產(chǎn)品，支出一筆小錢，就可獲得多種高端化妝品。網(wǎng)站采用注冊會員機(jī)制，每位注冊用戶都需填寫一張調(diào)查表，包括個人對于化妝品的喜好、個性特點(diǎn)等內(nèi)容，以此建立個人檔案。每月收到的禮品都是以該檔案信息為依據(jù)。對他們而言，與其在商場瞎逛，聽銷售員喋喋不休的介紹一瓶售價為幾百元的保濕噴霧的好處，還不如花十幾元試用下隨行裝來得簡單接。GlossyBox每個盒子的定價是100元，但實(shí)際各個商品加起來的價格都會超過300元。
此外，GlossyBox團(tuán)隊(duì)精心運(yùn)營官方新浪微博、豆瓣、人人網(wǎng)、騰訊微博等社交網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)容著眼于最新流行趨勢解讀、美妝建議提供等，增強(qiáng)與會員的互動。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個GlossyBox盒子會產(chǎn)生5.6個人的觸摸經(jīng)歷，也就是說每位會員會將她的盒子與4~5位朋友分享。
品牌推廣：數(shù)據(jù)反饋、精準(zhǔn)投放
在會員急劇增長的同時，GlossyBox也會遇到商品不足的難題，每個品牌商一年生產(chǎn)的隨行裝是定量發(fā)放到全球各個專柜的。而會員一增多，就意味著需要更多的產(chǎn)品來滿足需求，無法增加單個品牌的數(shù)量，那就增加合作品牌的數(shù)量。現(xiàn)在與GlossyBox合作的全球品牌中有60%以上是國內(nèi)消費(fèi)者所熟知的大眾高端品牌，其余一些是尚未進(jìn)入國內(nèi)市場，但在有較好口碑的小眾品牌，或者有些品牌只在香港地區(qū)設(shè)有專柜，并未對國內(nèi)其他地區(qū)推廣。
那對于合作品牌，GlossyBox的價值是什么呢？GlossyBox中國在線CEO龍唯浚說：“優(yōu)質(zhì)用戶、精準(zhǔn)投放和線上轉(zhuǎn)化率。”
派發(fā)試用裝以實(shí)現(xiàn)“先試后買”是化妝品行業(yè)最常見的營銷方式，為此零售商會采取專柜贈送或者隨時尚雜志附贈的方式。但往往送出的樣品不少，花費(fèi)不菲，收效甚微，有時候還要冒著被專柜導(dǎo)購人員私吞的風(fēng)險，且無法獲取試用者的個人信息以及使用情況。而GlossyBox就能通過會員填寫的個人檔案，以及使用反饋對信息進(jìn)行追蹤，在經(jīng)過整理分析發(fā)送給品牌商。且GlossyBox的會員都具有一定的消費(fèi)能力，對美容美妝也有一定的興趣，因而是品牌商的潛在消費(fèi)者。
據(jù)介紹，去年著名奢侈品品牌巴寶莉60%的業(yè)務(wù)來自電子商務(wù)，這也引來諸多品牌開展線上業(yè)務(wù)。GlossyBox的網(wǎng)站上除了有各品牌的介紹外，還有明星產(chǎn)品推薦，以及品牌官方商城鏈接，這就產(chǎn)生了線上導(dǎo)購的功能，且轉(zhuǎn)化率達(dá)到了15%。但中國網(wǎng)站上線時間較短，所以轉(zhuǎn)化率尚未如此高，且國內(nèi)有淘寶代購等競爭，所以不排除消費(fèi)者采用其他途徑購買的嫌疑。但龍唯浚也表示，他們?yōu)橄M(fèi)者提供的是有保證的產(chǎn)品，所選品牌商品都通過國家規(guī)定的動物測試，與品牌商的合作也是直接與總部達(dá)成，這和一些網(wǎng)站通過其他途徑的來獲得產(chǎn)品不同。
所以，品牌商與GlossyBox合作大多免費(fèi)提供樣品，有的甚至是付費(fèi)推送。因?qū)ζ涠裕芘c喬治阿瑪尼、巴寶莉等一線品牌出現(xiàn)在同一個盒子里，也是對自身品牌的提升與推廣。因此，GlossyBox的盈利主要來自會員訂購費(fèi)用和品牌商付費(fèi)，而其開支主要是人力包括網(wǎng)站運(yùn)營、后臺數(shù)據(jù)整理分析，以及物流倉儲，自身平臺的對外推廣等。據(jù)悉，總公司對中國市場建立了2年的計(jì)劃，確保這段期間在收支平衡的基礎(chǔ)上增大GlossyBox作為平臺的品牌影響力。
新型快速的商業(yè)模式總會引來模仿者，類似的化妝品訂閱網(wǎng)站國內(nèi)還有盒顏悅色、愛麗盒子、一瓶一罐等。其中盒顏悅色的商品定位同屬高端，并推出了“美食盒子”和“男士盒子”系列，每月只需50元，性價比相對更高。而愛麗盒子和一瓶一罐價格雖也較優(yōu)惠，但合作品牌多為中低端，故定位不同。而從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，后三者的創(chuàng)建時間較短，且無國際背景，所以合作品牌并沒有GlossyBox之多，這也是其在國內(nèi)能將定價設(shè)為100元的資本所在。至于各網(wǎng)站的盈利情況，由于均屬于起步階段尚未參考數(shù)據(jù)。
其實(shí)類似GlossyBox的每月訂購模式在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)十分流行，從高檔化妝品、女鞋到男士內(nèi)衣褲襪等屢見不鮮，這些產(chǎn)品有的是樣品，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多更好的產(chǎn)品，有的是成品，為用戶提供更便捷經(jīng)濟(jì)的購物體驗(yàn)。而這種新型電子商務(wù)之所以受到廣大創(chuàng)業(yè)的青睞并迅速崛起，很大層度上是挖掘出當(dāng)下的“懶人經(jīng)濟(jì)”——寧可在家收取購買的商品也不要出門購物，用戶定制的每月推薦模式讓他們擺脫了選購商品的煩惱。另一方面它也使得品牌商在獲取消費(fèi)者的反饋后可以及時改善產(chǎn)品，打通供需雙方，何樂而不為。
Tips:風(fēng)靡全球的訂購生活
隨著人們的生活越來越忙碌，訂購市場也越來越龐大，比如：
英國商家Jangeus Design的年度訂購方案讓消費(fèi)者可以買到雖不光鮮但超級實(shí)用的環(huán)保廚房用抹布。 在美國，Hoseanna每個月將一雙新的（防滑）連褲襪送到您家。在英國，“男人無用”Men areUseless 每個月將基本護(hù)理產(chǎn)品送到顧客手中。 在美國，Tota Press提供手工制作明信片紙的訂購服務(wù)。藝術(shù)愛好者們有福了，加拿大Papirmasse的訂購服務(wù)向顧客每月定期提供印刷畫，而美國的Alula訂購服務(wù)每年提供四款限量版藝術(shù)織品。2011年1月成立的“不是賬單哦”（Not Another Bill）每個月都給顧客一份小驚喜。
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【內(nèi)容營銷到底應(yīng)該怎么做你真的懂嗎】
2月19日百度綠蘿算法出臺，對外鏈打擊力度加大，大面積網(wǎng)站降權(quán)。很多站長都在想，2013年SEO的路應(yīng)該怎么走，筆者對于這個問題一直在思考中。今日無意間在一篇報(bào)道中看到這樣的信息：綜合國外數(shù)字營銷最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營銷越來越受歡迎，從去年的29%上升到現(xiàn)在的39%，在最受歡迎的5個營銷渠道中居首位。談到這里，我想2013廣大站長的出路已經(jīng)柳暗花明了，就是做好內(nèi)容營銷。關(guān)于怎么去做好內(nèi)容營銷，筆者在這里主要說以下幾點(diǎn)：什么是內(nèi)容營銷、內(nèi)容創(chuàng)作靈感來源、互動環(huán)節(jié)不容忽視以及幾大致命錯誤需避免。
一、了解一下：什么是內(nèi)容營銷
內(nèi)容營銷包括內(nèi)容的原創(chuàng)和展現(xiàn)，具體的展現(xiàn)方式主要是通過影視、博客、微博、圖片以及移動端應(yīng)用來進(jìn)行展示。身邊的案例比如創(chuàng)業(yè)者玩博客分享經(jīng)驗(yàn)，名人刷微博等等。簡單的來說就是源自分享，協(xié)助，給予客戶答案的角度去傳遞有價值的信息，從而驅(qū)動用戶進(jìn)行購買，提高品牌忠誠度。
對于營銷影響力來講，內(nèi)容營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過SEM、公關(guān)、紙媒、電視、廣播等策略，成為首選的營銷手段。
二、內(nèi)容創(chuàng)作靈感哪里來
了解了內(nèi)容營銷以及影響力，很多站長都很苦惱，內(nèi)容創(chuàng)作從哪里來呢?主要有以下幾點(diǎn)：1.將自己所知道的的概念或者信息整理成一個系統(tǒng)的理論，方便新人閱讀。2.抓住熱點(diǎn)新聞，然后從不同角度去整理策劃。3.針對業(yè)界關(guān)心內(nèi)容做市場調(diào)研，使其更具有說服力。4.閱讀關(guān)注國內(nèi)外業(yè)界動態(tài)，加以整合撰寫。5.采訪業(yè)界權(quán)威人物或者領(lǐng)袖。6.通過換位思考，采訪自己，然后自己給自己答案。7.將已經(jīng)寫過的東西通過圖片的形式進(jìn)行展現(xiàn)，給用戶帶去視覺上的享受。8.通過拍攝視頻或者錄制音頻的形式進(jìn)行制作。
三、互動環(huán)節(jié)不容忽視
其實(shí)不論是傳統(tǒng)營銷渠道還是現(xiàn)在的內(nèi)容營銷，必須掌握好與用戶的互動環(huán)節(jié)，這一點(diǎn)不容忽視。用一句很通俗的話來講就是：營銷必須要有人情味。首先要有人氣，如果沒有人關(guān)注最好的內(nèi)容也是枉然。其次是情感，在內(nèi)容中不能硬性插入廣告，要站在用戶的角度去給他們提供最好的建議。最后就是味道，對于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和使用就是體驗(yàn)環(huán)境了，而網(wǎng)站的內(nèi)容就是菜肴了，如何更好的為用戶提供菜肴那就是網(wǎng)站的服務(wù)了。
四、幾大致命錯誤需避免
了解了內(nèi)容營銷概念，找到了創(chuàng)作靈感，把握好了互動，可是幾個致命的錯誤決不能違反了。第一：僅僅依靠營銷部門，內(nèi)容營銷是一個協(xié)同工作，需要美工、編輯、客服一起合作完成。第二：單一的內(nèi)容發(fā)布通道，不能僅僅依靠一到兩個渠道發(fā)布，要廣撒網(wǎng)，找到更多受眾用戶。第三：病毒式營銷不能過分依賴，對于這個方式來講，一定要把握好度，不是所有的消費(fèi)者都能接收這種模式的。第四：營銷方式過硬，記住方式一定要軟，不能引起用戶的反感。第五：沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，其實(shí)這一點(diǎn)在文章原創(chuàng)靈感一點(diǎn)講到了，在這里在重復(fù)啰嗦一下，一定要有相關(guān)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的支持。第六：對于不同平臺的展現(xiàn)方式一定要遵守其相關(guān)規(guī)則，切不可魯莽行事。
希望以上四點(diǎn)內(nèi)容能夠幫助到廣大站長更快的去認(rèn)識內(nèi)容營銷，更快的去做好內(nèi)容營銷以及更精準(zhǔn)的把握內(nèi)容營銷精髓，如有不好之處，還望指點(diǎn)!
