還記得我之前跟大家說的4P和4C嗎?它們的各自特點(diǎn)主要是，4P以產(chǎn)品為中心，4C以客戶為中心。出發(fā)點(diǎn)不同寫出來的內(nèi)頁文案必然天壤之別。下面筆者老鐘(鐘申燕)要講的內(nèi)容就是，如何以客戶為中心，寫出具有攻心的內(nèi)頁文案?
內(nèi)頁設(shè)計(jì)要絕對以客戶為中心，而不是以產(chǎn)品為中心。無論線上線下，我們做生意，是在跟人打交道，而不是“商品”!人，是有喜怒哀樂，有感情的，故我們在賣商品時，更應(yīng)該有以傳遞情感為主線，通過賣出商品把一種情感傳遞出去，讓客戶開心愉快。
我們店鋪商品定位好后，有了商品，那就應(yīng)該針對商品找出具體客戶。首先我們必須解決的問題是客戶到底是誰!大家都應(yīng)該要知道，無論是什么商品，其實(shí)都有兩 類人，一個是商品的最終使用者，另一個是商品的購買者。而有時候商品的購買者與使用者是重疊的，但也有時候使用者和商品的購買者不重疊的。不知大家理解 不?
舉個例子吧，特別禮品類，買的人不一定就是本人用，而是送給其他人。就算有時候我們?nèi)ベI衣服，有時候也不是給自己買，而是給爸爸媽媽，或者男女朋友買，是 嗎?所以，在以客戶為中心的內(nèi)頁文案中，我們一定要挖掘商品的一些賣點(diǎn)，指出購買此商品送禮有什么好處，接受者或使用者有什么好處。
講到這里，我們就不得不講下商品的使用價值和非使用價值了。
上次的教程中我們提到過非使用價值，我也沒有明說什么叫非使用價值。不知大家有沒有自己去查下?我們內(nèi)頁文案中不僅僅只寫商品的使用價值，有時候挖掘一個商品的非使用價值更重要。
那一個商品的非使用價值都包括哪些方面呢?
1、品牌的附加值;
2、文案中的身份和形象;
3、跟職業(yè)的相匹配;
4、感覺，很多客戶買東西就是一個感覺;
5、面子，中國人最講面子。
內(nèi)頁文案一定要給客戶帶來商品非使用價值的訴求，這樣可激發(fā)一個客戶潛在的需求。比如LV包，大家都知道很昂貴，其實(shí)一個包的使用價值無法就是裝飾加裝東西，可是為什么LV包就能賣這么貴?主要是它的非使用價值高，它可以給人帶去高貴，高端，時尚等非使用價值，滿足大部分人的虛榮心理。
文案寫作既要寫出商品給消費(fèi)者帶來的好處，更要挖出痛苦。
影響消費(fèi)者購買決策有兩點(diǎn)，一是，擁有某商品后給人帶來的好處與快樂，二是，不擁有某商品會有什么損失和痛苦，或者說擁有商品后幫客戶解決什么痛苦。大家 要知道，營銷學(xué)的理論告訴我們，當(dāng)一個商品能幫你解決痛苦時，它的力量和幫你去追求快樂的動力比例是4:1。
這也告訴我們，在一個店鋪的文案設(shè)計(jì)中，一定要去重視這款商品能幫助消費(fèi)者解決什么痛苦。
總而言之，一切的一切，以客戶為中心的內(nèi)頁文案，無論你怎么寫，都是圍繞一個中心：成交一切只是因?yàn)閻?
無論我們是做虛擬的，還是實(shí)物的，或者提供服務(wù)的，給予消費(fèi)者的，一切是因?yàn)閻?說得通俗點(diǎn)，就是站在客戶的角度去思考各種問題，去思考真正能幫助到消費(fèi)者的到底是什么?商品能給客戶帶來什么的快樂?我們能傳遞的情感因素有什么?如何能體現(xiàn)出我們的店鋪為顧客著想的情感、能力和追求。
我們生活在人的世界中，每天其實(shí)都是在與人交往，故這些無形的“真情”、“快樂”等非物質(zhì)，非產(chǎn)品化的東西才能打動我們的客戶!希望這節(jié)課，讓大家有一種恍然大悟的感覺!讓我們的世界充滿愛吧!(部分內(nèi)容摘自《淘寶大學(xué)——網(wǎng)店推廣》)
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【漫天撒網(wǎng)愿者上鉤不可取 從郵件營銷說營銷】打開郵箱，多達(dá)13封的促銷郵件——其中不乏天貓、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等許多知名品牌網(wǎng)站的促銷郵件，我沒有任何遲疑，依舊機(jī)械地重復(fù)著之前每一天的動作，全部勾選之后刪除了事，根本就不會打開其中一封。
悅懷SEO團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這些郵件的共同特點(diǎn)是為郵件營銷而郵件營銷，沒有一點(diǎn)創(chuàng)意，更沒有考慮到用戶的感受——即使是我經(jīng)常購書的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)也一樣，除了打折，就是降價。
按理說，對于我這種堅(jiān)持網(wǎng)上購書的老用戶，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)應(yīng)該有更多關(guān)于我喜好書籍的個體化信息數(shù)據(jù)，但遺憾的是，這一切在他們的郵件營銷中并沒有體現(xiàn)出來，要么是給出的相關(guān)圖書太多(譬如少兒圖書)——“太多選擇等于沒有選擇”，要么就完全是千篇一律的暢銷書，讓人生厭，這樣沒有根據(jù)個體需求量身訂做的郵件營銷還不如不做。
相比之下，那些不知名網(wǎng)站的郵件營銷就更差了，雖然與上述這些品牌網(wǎng)站相比，他們更缺乏郵件受眾的信任感，他們爭取郵件受眾信任的心情也更為迫切。但遺憾的是，他們的營銷郵件也跟這些知名網(wǎng)站一樣，賽著比誰更爛，也是一古腦的打折促銷“秒殺”信息，最多在郵件標(biāo)題上故弄玄虛，騙過電子郵件運(yùn)營商的垃圾郵件攔截，騙你打開郵件之外，沒有任何的營銷策劃。
我想，甚至發(fā)出這些郵件的營銷者自己也根本不知道自己網(wǎng)站區(qū)別于其他網(wǎng)站的賣點(diǎn)在什么地方?他們壓根就沒有考慮，作為頻頻被各種廣告轟炸的郵件營銷受眾，我為什么上你的網(wǎng)站(網(wǎng)店)?
郵件營銷是一種老得掉牙了的促銷方式，之所以現(xiàn)在還被更多大小網(wǎng)站頻繁使用，原因很簡單——因?yàn)樗行В纭睹儡?6條軍規(guī)》里所說：“如果一個蠢方法有效，那它就不是一個蠢方法(If it′s stupid but works，it isn′t stupid)”。
但也正因?yàn)猷]件營銷這種營銷方式太過古老了，誰都會用，大家都不講究方法策略，更不講究營銷創(chuàng)意策略，反正就是“漫天撒網(wǎng)，愿者上鉤”那種“一錘子買賣”的粗放式營銷態(tài)度，一味地為完成任務(wù)而完成任務(wù)，這樣的心態(tài)會有一個令人滿意的收獲才怪。
是的，郵件營銷成本低廉，但成本低廉并不等于沒有成本——與金錢成本相比，更重要的成本是時間成本，在一定時間之內(nèi)你的營銷是否能夠獲取更多用戶的信任。尤其是那些不知名的中小網(wǎng)站，本來就面臨著資金短缺、急于獲取用戶信任，進(jìn)入打開營銷缺口的問題，更要講究營銷策劃，哪怕這一封郵件成本可以忽略不計(jì)，但如果不能達(dá)到預(yù)定銷售目的，它就意味著失敗。
這樣說，并不意味著郵件營銷不能做，實(shí)際上，現(xiàn)在處于“廣告全方位轟炸”之下的用戶不是不需要相關(guān)信息，但他們需要更精準(zhǔn)有效、投其所好的信息，而不是垃圾信息的干擾，這正是所有郵件營銷的誤區(qū)所在。
比如說，中青報(bào)的閱讀周刊我每期必讀，新浪等網(wǎng)站讀書頻道我也時常留意駐足。如果當(dāng)當(dāng)、亞馬遜的促銷郵件能夠收集(哪怕是采集復(fù)制)一些有價值的書評，再加上自己網(wǎng)站讀者有價值留言，甚至聯(lián)系相關(guān)出版社編輯寫些編后感。然后根據(jù)每個讀者喜好量身訂做郵件——如果這樣做工作量太大，可以退而求其次，只要分門別類列出各種有意思、有價值的書評鏈接，這樣的電子郵件營銷效果就會比這樣“打折降價”的促銷信息強(qiáng)得多，不僅直接刪除率將大大下降，而且將有效提升銷售——我買許多書(尤其是社科類書籍)，都是從中青報(bào)閱讀周刊及其他權(quán)威網(wǎng)站那兒得到的信息。
所以說，郵件營銷也要“以用戶的心為心”，用心做用戶需要的內(nèi)容，將營銷渴望深深地隱藏于受眾喜聞樂見的內(nèi)容中才行。無論是品牌網(wǎng)站，還是不知名中小網(wǎng)站，雖然你營銷心切，但你不能將這樣的營銷渴望直接渲瀉給郵件受眾，而要通過你精心編輯的內(nèi)容來體現(xiàn)，通過郵件標(biāo)題的精心構(gòu)思、投其所好的郵件內(nèi)容策劃，來抓住每一個個體用戶的心，才能真正做到在“對的時間把自己對的信息傳達(dá)給對的人”，實(shí)現(xiàn)自己的營銷初衷。
在《瘋狂的站長》里，豪哥講述過一個自己的郵件營銷案例，跟眾多中小網(wǎng)站站長一樣，他也注重各種“騙過電子郵件運(yùn)營商的垃圾郵件攔截，騙你打開郵件”的技巧?？伤⒁獾洁]件營銷內(nèi)容的精心策劃，譬如他策劃了幾本攝影方面的書需要通過郵件營銷，他的標(biāo)題這樣寫的：“XXX(直呼對方名字)幫幫忙好嗎?”內(nèi)容是“XXX你好，我策劃了本書，請你多多指點(diǎn)呀”，附件是該書封面圖片。
這樣的郵件營銷才叫高明，設(shè)身處地地說，人家橡樹攝影網(wǎng)CEO豪哥那么看得起我這個普遍的攝影愛好者，我不找這本書看看，提點(diǎn)意見算哪門子事，一下魚就上鉤了。
但“說的輕巧，吃的燈草”，輕松成功的后面是豪哥5年內(nèi)時間里利用會員注冊及其他方式積攢了50萬個攝影愛好者的有效郵箱地址(并逐一發(fā)郵件核實(shí)甄別);并且他所策劃的書真的對攝影愛好者有所幫助，這就是營銷策劃的“功夫在詩外”呀。
所以說，不存在哪種營銷形式更有效的問題，任何營銷形式都可以做，關(guān)鍵是我們怎么做才能做得更好，充分發(fā)揮具體的某種特定營銷形式特點(diǎn)，將自己營銷亮點(diǎn)放大，贏得潛在客戶的問題，這沒有捷徑可走，需要從平時就留心。
尤其對于諸如郵件營銷等大家已經(jīng)用爛了的營銷方法來說，往往看似大家都懂，也都重視，但恰恰這些基礎(chǔ)性營銷工作大家的認(rèn)識理解都停留在一個低水平的“地球人都知道”的地步，這樣就意味著激烈的競爭，在這種情況之下，人之常情都更強(qiáng)調(diào)速度、數(shù)量——所謂的“快魚吃慢魚”，而恰恰忽視了“做得更好”這個最致命的問題。
《美軍26條軍規(guī)》里說：“重要的事總是簡單的(The important things are always simple.)”，“簡單的事總是難作到(The simple things are always hard)”，豪哥的成功經(jīng)驗(yàn)正說明了這一點(diǎn)。
顯而易見的是，只有在這些“簡單的事情”上下功夫，“做得更好”之后，你的速度、數(shù)量才會有意義，那種“漫天撒網(wǎng)，愿者上鉤”的粗放式經(jīng)營態(tài)度說到底就是對自己的極端不負(fù)責(zé)任。這些年來，我們見到的“快速奔向死亡”的案例還少嗎?
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