新浪科技 崔西
今年三月悄然推進(jìn)平臺策略、效仿唯品會(69.92, 4.89, 7.52%)做特賣的凡客,突然在9月高調(diào)重回“我是凡客”的品牌路線。僅僅一年的時(shí)間凡客兩次做出戰(zhàn)略調(diào)整,而重點(diǎn)重歸品牌則是投資方的決定,而這些調(diào)整也給凡客帶來一系列震蕩,比如裁員、比如拖欠供應(yīng)商貨款。
從品牌到平臺
“凡客體”走紅已經(jīng)是兩年前的事情,經(jīng)歷品牌輝煌的凡客,最近兩年關(guān)鍵詞是“反思”。凡客ceo陳年也曾對外表示,之前確實(shí)凡客比較“冒進(jìn)”,做了很多品類導(dǎo)致庫存嚴(yán)重積壓,所以過去一年凡客主要工作就是清倉和調(diào)整。
而從今年年初開始,原本以經(jīng)營自有品牌為主的凡客平臺vancl.com大量引入第三方平臺資源,并且與v+進(jìn)行打通,新浪科技曾經(jīng)查詢過,在凡客平臺的某一品類下,來自于第三方的商品最高能夠達(dá)到70%。
這對凡客來說是一次相當(dāng)大的戰(zhàn)略調(diào)整,其背后的商業(yè)邏輯也很明顯,由于清理庫存凡客沒有像以往的速度那樣上新品,而凡客原來通過廣告代言重金砸出知名度,讓凡客具有比較不錯(cuò)的流量,這些流量不能白白浪費(fèi)。
與此同時(shí),唯品會、天貓的迅猛發(fā)展,也讓電商行業(yè)者都看到,做第三方平臺更容易賺錢,凡客也不例外。所以除了進(jìn)行第三方平臺招商引入凡客,凡客還推出了類似唯品會的特賣,并對外宣傳希望做“線上的百麗”。
這一策略在半年內(nèi)有不錯(cuò)成效,曾有服裝品牌商向新浪科技透露,相對于v+平臺,其商品在凡客上賣的更好。據(jù)新浪科技了解,第三方商品在凡客平臺上最高比例一度達(dá)到50%,陳年此前透露計(jì)劃于2013年底實(shí)現(xiàn)盈利,這也被看做是一條最為迅速的道路。
重心重回品牌
雖然陳年一直強(qiáng)調(diào),凡客希望通過自有品牌+第三方平臺兩條腿走路,而事實(shí)的情況是,第三方平臺在獲得了短暫的高度重視后,又將回到此前凡客輝煌時(shí),背后不溫不火發(fā)展的局面。
據(jù)新浪科技了解,凡客重心重回品牌的決定來自于投資方,他們認(rèn)為其投資的是“互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌凡客”,而不是“服裝平臺凡客”。尤其在現(xiàn)有階段,電商平臺競爭非常激烈,雖然凡客做第三方也有機(jī)會,但看上去“流于俗套”,故事空間遠(yuǎn)不如“品牌”。
有不具姓名的凡客投資方向新浪科技表示,此前凡客通過大規(guī)模營銷,已經(jīng)具有很好的品牌積累,在凡客有限的資金情況下,只能選擇一個(gè)最重要的方向進(jìn)行突破。
所以在今年9月,久違的“凡客體”又出現(xiàn)在公眾面前,凡客不僅與《中國好聲音》合作簽約代言,還重金鋪設(shè)戶外廣告。
而在凡客頁面上,第三方品牌的商品也開始大幅削減,依然以重推凡客自有品牌為主。有消息人士表示,現(xiàn)在第三方品牌商品如果想進(jìn)入凡客首頁,需要花費(fèi)廣告費(fèi)用。
與此同時(shí),凡客頁面上以往分別推第三方品牌、特賣商品、v+商品的混亂局面將結(jié)束,據(jù)凡客相關(guān)人士表示,這些第三方資源將統(tǒng)一歸至v+平臺內(nèi),由v+統(tǒng)一推送。
不過凡客的資金情況不容樂觀,此前8月曾有消息傳出,凡客正在洽談新一輪融資,融資金額約為2億美元,不過該融資目前并未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
而再度的戰(zhàn)略調(diào)整,也將凡客再次推上風(fēng)口浪尖。
調(diào)整的陣痛
雖然對外凡客重回了品牌營銷的風(fēng)光,但是內(nèi)部卻再次迎來變動(dòng),尤其是需要大幅收縮第三方團(tuán)隊(duì):今年9月凡客副總裁、v+商城總裁崔曉琦離職,曾有消息人士披露,原有v+團(tuán)隊(duì)200多人的規(guī)模,如今裁至僅剩50余人。
不過凡客官方否認(rèn)了這一數(shù)字,相關(guān)人士表示,凡客正在對v+、特賣以及聯(lián)營三個(gè)事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整。“原來這三個(gè)事業(yè)部是分開進(jìn)行招商,在資源上有很多重復(fù)的地方,現(xiàn)在凡客將三個(gè)事業(yè)部合并成一個(gè)事業(yè)部,所以會有人員變動(dòng)。”
上述人士表示,調(diào)整后的新事業(yè)部,依然有200余人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。
正因?yàn)閮?nèi)部第三方團(tuán)隊(duì)調(diào)整及人員變動(dòng),導(dǎo)致凡客第三方商家的貨款遲遲無法按時(shí)結(jié)算。就在昨日這一矛盾在微博上爆發(fā),有供應(yīng)商稱5月簽訂的入駐合同,原來協(xié)議是賬款每月一結(jié),但至今依然拖欠賬款,其與多個(gè)供應(yīng)商去凡客公司結(jié)賬未果。
凡客相關(guān)人士則回應(yīng),因?yàn)橐幌盗袃?nèi)部調(diào)整影響了貨款的結(jié)算,“目前進(jìn)入調(diào)整尾聲,供應(yīng)商的貨款財(cái)務(wù)正在結(jié)算之中,很快就會進(jìn)行清算。”
事實(shí)上就在年初凡客決定做平臺時(shí),也進(jìn)行了人員架構(gòu)調(diào)整,而僅僅不到半年,再次進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整,對于公司內(nèi)部的影響不言而喻。
分析人士認(rèn)為,雖然凡客堅(jiān)定了品牌方向,但此前冒進(jìn)、近年來連續(xù)調(diào)整,讓凡客有點(diǎn)元?dú)獯髠?如何重回當(dāng)年的輝煌,還需要很長一段路。
