淘寶網店運營 如何走好電子商務之路基礎篇：電商運營技巧

文章摘要：淘寶運營,市場規模：2012年上半年監測到的已披露的中國電子商務融資事件共有25起，其中風險投資24起，總額逾59.6億人民幣;IPO1起，募資總額7.6億元。 淘寶店鋪運營 淘寶運營那些事兒

課程背景：

電子商務陰晴莫測，一方面當當網、麥考林上市后，股價狂跌；唯品會流血上市七天股票下跌33%；拉上網IPO未遂、凡客IPO未遂、京東IPO前景不明；西米網、搶鮮網、品聚網等垂直電商企業紛現倒閉潮。各界都認為中國電商寒冬加劇，風險投資不再親睞電子商務，中國電商似乎危機重重。

但另一方面，國美、庫巴、蘇寧重金投入電子商務；淘寶網、淘寶商城、一淘網分拆獨立公司運營繼續擴張；中國網購的用戶規模達2.14億人，同比增長23.7%；從事電子商務的中小企業已經突破1650萬家。電子商務市場又看似陽光明媚。

傳統企業究竟如何避免重蹈失敗覆轍，在戰爭中生存，切走一塊電商蛋糕？傳統企業運營電子商務時，有哪些必須掌握的關鍵環節？

本課程將重點闡述！

很多企業所認識的電子商務，只是淘寶或者只是阿里巴巴，或者只有百度。這里沒有對與錯，但是沒有任何一個企業只滿足于在當前領域的成功，所以當企業想要在電商領域橫向發展的時候，就必須具備全局觀。否則將找不到發力點，也就是所謂的市場切入點，導致經營失敗。

（一）電子商務發展現狀及趨勢

1、電子商務市場狀態

A、B2B：中國B2B電子商務市場交易規模達2.95萬億，同比增長13%。綜合類B2B、行業垂直B2B、外貿B2B仍然是企業之間大宗交易的主要平臺。

B、B2C：天貓商城、京東商城名、騰訊商城、蘇寧易購、亞馬遜中國、凡客誠品、庫巴網、當當網、易迅網、新蛋中國。憑借淘寶原有的強大人氣和影響力，天貓以50%以上的份額，占據著B2C的半壁江山，京東之后的電商平臺平均只占據百分之幾的份額。第一名與其他九名，市場份額相差懸殊。

C、C2C：淘寶依然處于“壟斷地位”，截止到2012年6月淘寶占全部的94.5%。拍拍網占5.3%，易趣網占0.2%。C2C電商市場根本沒有競爭可言，淘寶同樣保持無比強大的霸主地位，其他C2C平臺幾乎都是勉力維持。

D、個人網店數量：1725萬家，同比增長19%，增速趨緩；其中，淘寶網現有職業賣家600多萬，每天新增注冊近萬家。如果沒有過淘寶運營經驗的個人或者創業團隊，想通過淘寶網站也就是所謂的C店再白手起家，已經是水中撈月了。淘寶對各種“刷”信譽、甄別假貨已經開始了程序自動審核，將更加嚴格。

E、用戶規模：應對以前的問題，誰在網上買貨啊，賣得出去嗎？預計到2012年年底中國網絡購物用戶規模將達到2.73億人。

2、電子商務發展趨勢

企業重視B2C發展潛力，卻忽略B2C成本

國內B2C、C2C與其它電商模式企業數已達24620家，較去年增幅達20.1%。大乎數都是傳統企業和創業型企業，建立的B2C商城。企業不論是否在淘寶開店，也不論店鋪生意如何，都會毫不猶豫的同期或者再建設一個企業的B2C商城，以為企業帶來長遠收益。也認為這是企業從事電子商務的臉面和象征。

問題：在沒有強大的品牌影響力、科學的市場推廣策略、準確的營銷方向、用戶流量導入的支撐下，絕大多數企業自建B2C，都將形同虛設。

B、傳統企業開始建設自主品牌

生產加工型企業、貿易型企業、電商創業型企業，都開始打造自主品牌。一方面自主品牌有極好的價格掌控權和利潤分配權，另一方面都想通過打造品牌在線上銷售過程中，再創業出一個電商品牌。像麥包包、凡客、七格格、綠盒子等品牌一樣，獲得市場效益外還能獲得巨大的品牌收益。創造出一個傳世的品牌，也是所有企業的夢想。

去廣州一家鞋類工廠做顧問的時候，這個企業創建了高、中、低檔的三個品牌，以滿足網民的不同需求。企業已經開始對網購用戶進行消費細分，從而擴大消費忠誠度。

問題：電子商務是完全可以在銷售中不斷提升品牌影響力，雖然比線下打造品牌速度快很多，但是線上品牌有一個重要的問題就是，由于品牌形成時間太多，消費者忠誠度明顯不足。特別是剛剛注冊的新品牌只能叫商品，不能叫做品牌，因為它不具備品牌價值，也就是所謂的市場號召力。大部分企業都不具備創造品牌的決心、團隊和執行力。

政府發力推動企業開展電子商務

廣州、無錫、天津、成都等各大城市都開始著力電子商務環境的建設，在和各大城市的電商協會、政府部門、招商部門洽談后知道。不僅提供了良好的辦公環境，還有非常好的稅收政策。

為了吸引電商企業的入駐，有的城市還提供免費的辦公地點，甚至提供免費的辦公和電腦等工具。

問題：對于一、二線城市來講，物流都不是問題。最關鍵的問題是，由于沒有標桿型電商企業的出現，整體的電子商務氛圍不足，所以大量人才都流失到北京、上海。造成了這二大城市的人才爆炸，同時也使得其他城市人才奇缺。總監級的位置，經常招不到人。也是下一步將聯合眾多裝家，和一些政府談培訓和扶持企業的合作。在當顧問的同時，收一些重點扶持企業的中級人才作為徒弟的想法，替當地企業培養人才。

利用代運營從事電商成為企業重要手段

除了北京和上海，包括廣州、深圳等都是電商人才奇缺。傳統企業不管從事B2C還是經營淘寶店，或者從事品牌包裝和網絡推廣，幾乎都很難招到適宜的人才。

提供電子商務整體代運營、團購代運營、天貓代運營、分銷代運營的各種公司和團隊，也有上萬家。可以為企業提供一站式的電商服務，包括我的一些好朋友，也是專業做淘寶代運營，我在給企業做品牌代運營。

問題：大多數提供代運營的企業或者團隊，只具有電子商務的操作能力，并不具備電商的市場資源。比如深圳的一家代運營公司，大部分員工都是曾經從事過淘寶店的客服、技術、美工。但是，他們卻不具備從淘寶獲得政策支持或者流量支持的能量，也不具備能經常參加聚劃算、淘金幣、天天特價等環境的能量。只靠網店的自然流量吸引消費者，再加上淘寶的推廣費用也在倍漲。使得企業的成功機率很低，但是費用成本卻很高，也就是我們常說的所托非人。

但是，企業卻又很難從合同上甄別一個代運營團隊的好壞。因為像我的好朋友，這些具備一些特殊人脈或者資源的公司，他們提供電商代運營是從來不做宣傳的，只有圈里的幾個朋友知道。而且他們也只能同時服務幾個企業，面對數百萬的傳統企業，能服務的企業只能是極少部分，這也是信息不對稱的問題。

傳統企業試水電商首選淘寶

淘寶和天貓的市場份額占據了中國網絡交易總體額85%以上，每天流量超過上億IP，每天交易額突破幾十億元。強大的人氣和市場空間，吸引著對電商還較陌生的傳統企業去撈電商第一桶金。也想為此再打造一個響譽淘寶的淘品牌，甚至是響譽全國的電商品牌。

問題：淘寶的各種費用倍長，特別是宣傳費用翻倍提高。不交費進行宣傳的淘寶店，憑借自然流量根本無法使網店生存。上千萬的C店之間，競爭極其殘酷，產品同質化嚴重。而且假貨仍然充斥其中，由于價格低吸引了網民。在不能檢驗產品質量的前提下，一部分消費者只能憑本能選擇價格低的產品，導致很多真品反而銷量不高。價格面前，難辯真假，是真正的品牌店最大的困惑。

天貓商城現在已經有幾萬家企業店，真正盈利的不足10%，大部分天貓店都在賠本維持。天貓商城也不能作為體現企業或者品牌權威性的代表，其中產品價格仍然是五花八門，質量莨莠不齊。以飾品為例，即使是天貓商城中，搜索小葉紫檀和金絲楠這些名貴的手串，也都是幾百元一串的偽劣品，幾乎沒有真品。之所以敢說是大部分是假貨，是因為和一些專業收藏界的人聊過，這些產品原本在線下就是供不應求，而且有的價格比直接賣小木料還便宜。

當然，這只是一種現象。主要是說明天貓同樣是質量莨莠不齊，企業間不僅競爭激烈，而且同樣面臨著同類別劣質產品的沖擊。想更多詳細內容大家可以購買“網絡營銷一本通”書籍，此書是作者所志國用二年時間根據十年網絡營銷和電商運營經驗獨立撰稿完成，里面有針對傳統企業各種問題詳細的解答。

3、電子商務重點行業

服裝鞋帽占了整個電商零售30%以上的份額，圖書、化妝品、音像等仍然堅挺。但并不意味著企業只有從事這些行業，才有利可圖。反而是這些熱門行業已經競爭白熱化，建議企業在沒有強勢品牌或者資金的支持下，應該避免從事這些行業。反而一些衍生行業或者細分行業，卻會極受市場的歡迎。

例如：化妝品和護膚品一直女性最愛，也是高度競爭的行業。但是孕婦護膚品卻很少有企業問津，有一家企業在2011年率先推出了系列的孕婦嫩膚、鎖水、隔離、防輻射等一系列套裝。由于開拓了細分行業的先河，僅僅幾個月后，月銷售額就突破了500萬元。

所以，企業不需要把眼光盯在已經過份成熟的行業上。完全可以進行人群細分，或者在未成熟的行業上進行重點突破。

4、電子商務資金狀況

在2012年上半年，共有30家中國內地電子商務企業獲得了風險投資機構注資，其中披露投資金額的企業有23家，合計融資金額達到35.17億元人民幣，平均每家電子商務企業融資額為1.53億元人民幣。

市場規模：2012年上半年監測到的已披露的中國電子商務融資事件共有25起，其中風險投資24起，總額逾59.6億人民幣;IPO 1起，募資總額7.6億元。

細分行業：在細分行業方面，鞋類B2C的融資金額占全行業(25.8%)位列全行業第一位，手機B2C網站占全行業(23.4%)排在第二位，之后則是電商服務商(12.8%)、奢侈品(11.2%)等。

同比融資金額：2012年第一季度，投融資金額較去年同期上漲24%。2012年第二季度，投融資金額較去年同期下降71.3%，下降幅度較大。

投資基金種類：2012年上半年中國電子商務行業投資主要以外幣為主，已經披露的外幣投資投資金額占全部融資的51.4%，相比于外幣投資而言，已經披露的人民幣投資金額占總額的30.7%。

投資案例城市分布：從地域分布情況來看，電子商務企業融資主要集中在北京、上海、杭州、廣州和、深圳等一線城市。其中，北京發生10起電子商務融資案例排名第一，上海億發生6起融資案例緊隨其后。

單筆投資規模：在2012年上半年電子商務企業的單筆投資中，單筆投資金額主要集中在1億元至5億元這個區間，顯示2012年風險投資投資電子商務行業不再追求盲目估值的提升，而更重視價值發現。

在互聯網界內流行一句俗話：初級水平玩運營，中級水平玩模式，高級水平玩資本。雖然不能代表著互聯網的全貌，但也確實反映出中國互聯網受到資本運營的影響。很多大網站的發展歷程中，都是由于有外界資本注入才有了今日的輝煌，有著資本運營的痕跡。當然這些網站也受著資本機構的約束推動，需要不斷更新業績、突破原有營銷體系，擴大戰略版塊、增加盈利模式。