這兩天拿到一本書的手稿《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》，算是史玉柱唯一公開的著作，離公開出版還有一段距離，提前給大家曝點(diǎn)干貨。
史玉柱是一個(gè)產(chǎn)品和營(yíng)銷的高手，可能是中國這些產(chǎn)品家里最接地氣的，有的方法很土，卻很管用。對(duì)史玉柱，我不僅關(guān)心他的產(chǎn)品方法，更關(guān)注他真刀實(shí)槍的工具。
從產(chǎn)品角度，史玉柱是一個(gè)深耕用戶的人性大師，而且被認(rèn)為是“暗黑系”的，其實(shí)，他也是“苦逼系”的，1萬小時(shí)法則的辛苦踐行者，很多是土招：
1、最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者
史玉柱：不僅送禮這個(gè)概念是到老太太那兒聊出來的，我覺得整個(gè)過程都離不開消費(fèi)者。我一直跟公司內(nèi)部的人強(qiáng)調(diào)，最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。我每出一個(gè)廣告語，每拍好一個(gè)廣告，比如像老頭老太太那個(gè)電視廣告，我拍出來之后，就把全國分公司經(jīng)理、總部的骨干全部召集到一起看。最后上不上我有否決權(quán)，但是我沒有同意權(quán)。五六十個(gè)人投票，只有2/3都舉手了，說好了，才能播。
工具：每周訪談50個(gè)消費(fèi)者。史玉柱公司內(nèi)部有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個(gè)消費(fèi)者。史玉柱要求全國各地的分公司經(jīng)理、總部的部門負(fù)責(zé)人，每個(gè)月都要訪談30個(gè)消費(fèi)者。而且會(huì)做檢查。
2、消費(fèi)者訪談要確保真實(shí)記錄
史玉柱：只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個(gè)人都應(yīng)該了解消費(fèi)者。我們的訪談是這樣做的。訪談完了之后，要有一個(gè)訪談錄，他和消費(fèi)者的對(duì)話，他說了什么，對(duì)方又說了什么。這個(gè)里面肯定有編的，中國人編劇能力還是挺強(qiáng)的。然后我抽查，每個(gè)月來的時(shí)候我會(huì)抽查3-5個(gè)。因?yàn)槲液芰私庀M(fèi)者，誰真的誰假的我能看出來。
工具：訪談作假懲罰法。面對(duì)訪談作假，史玉柱的做法是，開全國大會(huì)時(shí)，拎出來的人讓他在臺(tái)上連講一百遍，假如他叫張三，就講100遍“張三沒有信譽(yù)，張三沒有信譽(yù)”。下次就不敢了。不過這種做法針對(duì)90后可能有點(diǎn)麻煩。
3、研究用戶的王道：試錯(cuò)
史玉柱：只要是面向消費(fèi)者的生意，都要研究消費(fèi)者。這種消費(fèi)心理，靠試錯(cuò)，還是試錯(cuò)。
工具：偽裝成玩家。史玉柱調(diào)研用戶的方法，就是和玩家聊天。有個(gè)什么想法，先是從側(cè)面問他們，當(dāng)然也不能暴露出自己。史玉柱就說：其他的游戲里，想干個(gè)什么什么事，你們覺得這個(gè)好不好?其他游戲要推一個(gè)什么東西，你們覺得怎么樣?他會(huì)問10個(gè)、20個(gè)玩家，做出初步判斷。
4、做產(chǎn)品要集中優(yōu)勢(shì)兵力
史玉柱：一個(gè)企業(yè)有一個(gè)主打產(chǎn)品，有一個(gè)特別大的產(chǎn)品，就夠了。產(chǎn)品能少一個(gè)就少一個(gè)。少的目的是為什么，目的不是為了偷懶，其實(shí)就是毛主席說的這個(gè)“集中優(yōu)勢(shì)兵力”，集中到一點(diǎn)上去，把精力、人力、物力、財(cái)力，全聚焦到一點(diǎn)上去。
工具：只做一件事。史玉柱有個(gè)自我的紀(jì)律：同一個(gè)時(shí)間，一定只管一件事，不管兩件事。史玉柱做網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，雖然還是100%的腦白金股東，但決策基本不參與，全力盯征途游戲。
5、好產(chǎn)品是改出來的
史玉柱：從游戲公司成立到美國紐交所掛牌，用了3年。做《征途》的秘訣在哪兒?為什么我們很快就找到收費(fèi)的那個(gè)點(diǎn)了呢?其實(shí)都是靠心血熬出來的，只要你路子對(duì)了之后，你就不斷地澆灌心血。
工具：每天15個(gè)小時(shí)的體驗(yàn)。征途游戲剛出來的時(shí)候，是很不好玩的一個(gè)游戲，非常難玩，史玉柱每天就在里面玩，平均是15個(gè)小時(shí)在游戲里待著。史玉柱呆了兩年，外面都沒有朋友了，也不用手機(jī)。玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)哪個(gè)地方不好，連夜把技術(shù)人員叫起來，叫他起來改。
6、鮮為人知的產(chǎn)品失敗：巨不肥
史玉柱：除腦黃金外，我們還做了巨不肥。1996年3月份開始做巨不肥。當(dāng)時(shí)就做了一個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)方案。這個(gè)啟動(dòng)市場(chǎng)方案是成功的，就是做巨不肥大贈(zèng)送，以活動(dòng)作為線條進(jìn)行宣傳。后來策略上出了一個(gè)問題，市場(chǎng)打開之后，后期的策劃沒有做，市場(chǎng)打開以后，不知怎么辦了。這個(gè)產(chǎn)品后來逐漸下滑。
工具：取名字的學(xué)問。取一個(gè)好名字可以減輕很多勞動(dòng)量，腦白金名字取得是比較好的，有缺點(diǎn)，有點(diǎn)也很突出。紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住。
7、玩家需求的八字方針
史玉柱：我總結(jié)了一個(gè)八字方針：榮耀、目標(biāo)、互動(dòng)、驚喜。1、榮耀。玩家來游戲內(nèi)心深處第一的需要其實(shí)是想獲得他人的尊重，要獲得榮耀，玩家需求，第一是榮耀，第二是榮耀，第三是榮耀。2、目標(biāo)。任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，都應(yīng)該有目標(biāo);在任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，都應(yīng)該短中長(zhǎng)期目標(biāo)三者同時(shí)存在。3、互動(dòng)。友情的需求在網(wǎng)游中是存在的，僅次于對(duì)榮耀的追求。4、驚喜。驚喜其實(shí)就是隨機(jī)性。它的地位是非常高的。沒有隨機(jī)性，網(wǎng)游就沒有耐玩性，沒有隨機(jī)性，就沒有游戲。
工具：如何讓消費(fèi)者不覺得貴。比如，史玉柱有個(gè)游戲，要在刀上鑲一個(gè)寶石。設(shè)計(jì)中，這個(gè)刀是最極品的刀，需要他花1000塊錢。如果直接定價(jià)1000塊，用戶肯定不接受。史玉柱的設(shè)計(jì)方式是：讓他10塊錢買1顆寶石，但鑲嵌的成功概率是1%，其實(shí)最后也是1000塊錢，但用戶容易接受。
8、一把手要抓細(xì)節(jié)
史玉柱：為什么一把手要抓細(xì)節(jié)呢?第一細(xì)節(jié)太重要了，尤其是關(guān)鍵環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)。第二，模范帶頭作用。回顧我20年的下海生涯，也有上坡和下坡。恰恰這20年里有三個(gè)時(shí)期我是抓細(xì)節(jié)，自己親自干的。第一次是1989年，沒錢沒人，公司產(chǎn)品100%的代碼都是我自己寫的，所有廣告都是我自己寫的。第二次是1997年，我們公司失敗了，我又放下了架子。包括跑市場(chǎng)，70多個(gè)城市，跑終端，沒有上萬，但絕對(duì)不低于5000。第三次就是我接受巨人網(wǎng)絡(luò)的時(shí)期。正因?yàn)槲也欢W(wǎng)游，所以我才抓細(xì)節(jié)。
工具：定量管理。對(duì)玩家的絕大多數(shù)行為要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。每天都會(huì)打印出玩家行為分析表。從這些報(bào)表中，可以看出游戲發(fā)展的趨勢(shì)，那些功能是玩家喜歡的，哪些是被拋棄的，哪些是有潛力的。
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2010年我接觸母嬰行業(yè)的時(shí)候，我的一個(gè)奶粉品牌客戶想要擴(kuò)張市場(chǎng)，但是剛巧趕上國內(nèi)市場(chǎng)奶粉行業(yè)的低迷質(zhì)疑期，國內(nèi)的知名品牌奶粉遭受了巨大的信任危機(jī)。接著一些列各種奶粉門事件帶來了巨大的沖擊，甚至奶業(yè)巨頭也可以出現(xiàn)巨大的紛爭(zhēng)。而我接手的這個(gè)國外品牌，之前的營(yíng)銷策略較傳統(tǒng)，大多時(shí)候采用傳統(tǒng)廣告配合一些母嬰行業(yè)的會(huì)展，針對(duì)國內(nèi)低迷的市場(chǎng)如何突破更大的渠道，讓品牌開始搶占國內(nèi)品牌流失的一部分心智資源呢?
強(qiáng)勢(shì)的媒體攻勢(shì)推薦必然會(huì)招致不必要的罵名和攻擊，而且國內(nèi)尤其是女性市場(chǎng)對(duì)各類奶粉產(chǎn)生了各種顧慮。而我們接手的品牌又趕上了品牌包裝設(shè)計(jì)的更迭，關(guān)鍵一點(diǎn)在于原有的品牌名字也重新更換了，算是一款新品上市，這就意味著原有品牌的凝聚力也會(huì)面臨散失。于是在這個(gè)青黃不接的品牌出生期，我們配合線下廣告制定了全新的營(yíng)銷策略，試用營(yíng)銷就此展開，我們以誠信的姿態(tài)展示新品牌，為媽媽群體的疑慮買單。
在各大母嬰類網(wǎng)站，我們以母嬰行業(yè)草根專家、知名專家的姿態(tài)開辟了10個(gè)營(yíng)銷博客專欄，并邀請(qǐng)了各大母嬰名博展開了知識(shí)推介型營(yíng)銷，專欄內(nèi)容我們不提供任何的關(guān)于我們自身品牌推薦的信息，利用媒介公關(guān)開始大量的推薦相關(guān)的軟文，將媽媽的疑慮作為自身的品牌核心屬性的另一種包裝。這就好比一個(gè)人生病了，他去藥店買藥，決定他是否買那種藥的因素，一是產(chǎn)品的自身點(diǎn)名率二是藥店客服的推薦。前者的點(diǎn)名率來源于廣告的轉(zhuǎn)化，后者的推薦率來源于信任和給予客服人員的好處。
在博客營(yíng)銷的過程中，我們就媽媽群體最關(guān)心的話題撰寫相關(guān)的知識(shí)，并提供各種案例對(duì)比，增加受眾對(duì)博主的信任感，同時(shí)我們?cè)囉没顒?dòng)在各大渠道如微博、官網(wǎng)、以及與母嬰社區(qū)專題合作、線下母嬰用品專賣店展開強(qiáng)大的廣告宣傳。并開辟獨(dú)立的媽媽熱線，QQ群等細(xì)心聽取媽媽群的意見，并根據(jù)其嬰兒的各種反應(yīng)做答應(yīng)，時(shí)刻保證流入市場(chǎng)的每一袋帶來另一個(gè)潛在的用戶。
最終按照銷售對(duì)比表，產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)有所增加但是加上廣告投入，實(shí)際利潤(rùn)由于各種試用活動(dòng)成本的增加和首次新媒體的嘗試并沒有明顯增加，但是隨著博客專欄口碑的塑造，QQ群在線口碑的推薦以及媽媽群的信任和推薦，產(chǎn)品的銷售在2011年的4月份終于突破了歷史新高。(文章節(jié)選自《這樣談戀愛，更爽》)
