絲巾作為女性春、秋、冬三季裝扮和御寒的主要配飾品，實(shí)際上在國(guó)內(nèi)外都已經(jīng)風(fēng)靡近百年，在張愛(ài)玲的超凡脫俗和奧黛麗?赫本風(fēng)華絕代里，我們都隱約能看到或絢麗或素樸的絲巾給她們平添的無(wú)窮魅力。在改革開(kāi)放以前，絲巾只是上層知識(shí)女性和闊太太、富小姐們的專(zhuān)屬配飾品，但在全民時(shí)尚的今天，各式絲巾已經(jīng)再普通不過(guò)了，在城市的大街小巷里，幾乎可以說(shuō)是“無(wú)女人，不絲巾”。
然而在市場(chǎng)上，產(chǎn)品的普及并不一定意味著必然產(chǎn)生大量獨(dú)立、專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售終端，正如家家戶戶都用了二十年的塑料杯，但是在樂(lè)扣樂(lè)扣之前，我們卻找不到一家專(zhuān)門(mén)賣(mài)塑料杯的店鋪。絲巾市場(chǎng)(包括其它材質(zhì)的圍巾)同樣如此，一直以來(lái)都是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)和服裝店的小面積專(zhuān)柜流向消費(fèi)者。如橘子紅了一樣專(zhuān)做絲巾銷(xiāo)售的連鎖店鋪，國(guó)內(nèi)少之又少，且近幾年來(lái)才逐漸出現(xiàn)，絲界便是其中之一。
那么，有別于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的絲界絲巾飾品專(zhuān)賣(mài)模式有市場(chǎng)生存能力嗎?絲巾連鎖終端品牌該怎么做才能成功?
高需求和低競(jìng)爭(zhēng)決定了絲界絲巾專(zhuān)賣(mài)的生存空間
今天，女性消費(fèi)者對(duì)于圍飾品的需求已經(jīng)毋庸置疑，而且逐漸成大眾化、日常化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。如果說(shuō)當(dāng)初人們佩戴圍飾品更多是為了御寒，那么今天絕大多數(shù)人已經(jīng)把它當(dāng)作裝扮時(shí)尚、展示魅力的一個(gè)重要元素。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定向調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)8成女性擁有5條以上的絲巾(或類(lèi)似的圍飾品)，并且每年不斷淘汰和更新——原因很簡(jiǎn)單，她們需要不同的圍飾品來(lái)搭配不同的服裝。當(dāng)消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)服裝的理念來(lái)不斷購(gòu)買(mǎi)圍飾品時(shí)，我們確信絲巾專(zhuān)賣(mài)已經(jīng)開(kāi)始擁有足夠的生存空間。絲界絲巾專(zhuān)賣(mài)近幾年在華東市場(chǎng)上逐步發(fā)展也證明了這一點(diǎn)。
此外，目前市場(chǎng)上專(zhuān)營(yíng)絲巾店鋪的全國(guó)性品牌為零，成功的區(qū)域性品牌也極少，市面很難見(jiàn)到標(biāo)準(zhǔn)化的絲巾專(zhuān)賣(mài)店，寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也使得絲界專(zhuān)賣(mài)店一出現(xiàn)便能吸引消費(fèi)者，并且能很多地建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
當(dāng)然，有空間并不一定意味著能成功。專(zhuān)賣(mài)與批發(fā)的區(qū)別在于專(zhuān)賣(mài)賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌，專(zhuān)賣(mài)要求品牌有清晰的定位訴求，也要有明確的消費(fèi)者定位。賣(mài)什么，買(mǎi)給誰(shuí)，搞清楚這兩點(diǎn)，是專(zhuān)賣(mài)成功的關(guān)鍵。
品牌與消費(fèi)者定位是絲界絲巾成功的關(guān)鍵
時(shí)至今日，定位在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用已經(jīng)非常普遍，可以說(shuō)沒(méi)有定位，就不能稱(chēng)之為品牌。品牌定位的意義在于對(duì)外闡述自身獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，提供給消費(fèi)者一個(gè)精準(zhǔn)體現(xiàn)產(chǎn)品功能的概念或者高于產(chǎn)品本身的購(gòu)買(mǎi)理由，對(duì)內(nèi)作為企業(yè)規(guī)范自身產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)管理的一個(gè)方向性指導(dǎo)。品牌定位的角度有很多種，例如從產(chǎn)品的功能角度定位、從品牌的屬性角色的角度定位、從帶給消費(fèi)者的核心利益的角度定位等等。那究竟應(yīng)該從哪個(gè)角度定位，定位什么，首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，明白誰(shuí)是我們的消費(fèi)者，她們的消費(fèi)心理是什么。
在對(duì)絲界絲巾以及其他絲巾品牌的顧客定量、定性調(diào)研分析中我們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)80%的顧客年齡在25-50歲之間，其中28歲以上的女性又占大多數(shù)。因而，我們可以界定，“成熟女性”是絲界絲巾的目標(biāo)消費(fèi)群。那么針對(duì)成熟女性的心理特征，我們應(yīng)該賣(mài)給她們什么?
進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者分析我們發(fā)現(xiàn)：首先成熟女性購(gòu)物具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性，同時(shí)由于感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)又帶有強(qiáng)烈的感情色彩;其次，成熟女性由于青春逝去，容顏開(kāi)始衰老，即使外表風(fēng)光無(wú)限，內(nèi)心往往惴惴不安，極度缺失安全感，她們渴望認(rèn)同，呼喚發(fā)自內(nèi)心的自信。基于這些分析，我們提出給予絲界一個(gè)情感性的利益定位，以期與目標(biāo)消費(fèi)者形成直接溝通，喚起共鳴;在具體的利益訴求上，我們抓住成熟女性害怕青春逝去、不自信的特點(diǎn)，提出“成熟之美”的概念，意在告訴消費(fèi)者，女性之美不僅僅在于青春無(wú)敵，更在于成熟優(yōu)雅，大可自信展示自己的成熟之美。絲界絲巾即是展示女性成熟之美的最佳選擇。
最終我們確定將“綻放女性成熟之美”作為絲界品牌的定位，除了一切與消費(fèi)者直接或間接溝通層面的東西(如店鋪形象、宣傳物料、廣告等)以此為發(fā)想點(diǎn)之外，在貨品規(guī)劃上，也緊緊圍繞“成熟至美”展開(kāi)，真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值內(nèi)涵的傳遞。
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)
品牌定位絕不僅僅是一個(gè)概念，而是要能真正的體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、認(rèn)同也絕不僅僅是來(lái)自品牌的VI、SI和廣告，更重要的是源自對(duì)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，因此我們說(shuō)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)。
在確定了絲界“綻放女人成熟之美”的品牌定位后，我們圍繞品牌定位了進(jìn)行了系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃。
首先是圍繞“成熟之美”的產(chǎn)品系列的劃分，初步規(guī)劃為“知性女人”系列、“氣質(zhì)女人”系列、“優(yōu)雅女人”系列和“性感女人”系列，后期根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)情況調(diào)整系列劃分，以不同風(fēng)格的產(chǎn)品體現(xiàn)女性不同的成熟之美。
其次是產(chǎn)品品類(lèi)的豐富，絲巾我們的特色和代表性產(chǎn)品 ，但為滿足顧客多樣化的妝飾需求，增加店鋪的盈利能力，我們需要增加店鋪的產(chǎn)品品類(lèi)，從單一的絲巾專(zhuān)賣(mài)擴(kuò)充到普通的圍巾、披肩、洋傘、太陽(yáng)鏡、小首飾品等，春秋季以絲巾銷(xiāo)售為主，夏季主要銷(xiāo)售洋傘、太陽(yáng)鏡和小飾品，冬季則是圍巾。“一專(zhuān)多類(lèi)”的產(chǎn)品品類(lèi)策略既保證品牌的專(zhuān)業(yè)性和識(shí)別度，又增強(qiáng)了終端的盈利能力。
第三是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，“成熟之美”的核心在于時(shí)尚而不張揚(yáng)、流行而不夸張，是一種有內(nèi)涵有品質(zhì)的美，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)、支撐這些。因此通過(guò)“買(mǎi)手+自主設(shè)計(jì)”的組合模式，絲界的產(chǎn)品的款式、顏色、圖案等各方面的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都做得越來(lái)越好，受到了消費(fèi)者的歡迎。
第四是產(chǎn)品的品質(zhì)的把控，成熟女性大多擁有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求高于年輕女性。在明確品牌定位后，絲界對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把控同樣進(jìn)行了提升，包括全國(guó)大型絲綢生產(chǎn)企業(yè)、大型羊絨生產(chǎn)企業(yè)合作，設(shè)立專(zhuān)業(yè)質(zhì)量監(jiān)控部門(mén)等等，使得絲界產(chǎn)品的品質(zhì)感明顯高于同價(jià)格的批發(fā)產(chǎn)品和同類(lèi)品牌產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的信賴。
有了明確、恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬辛诉^(guò)硬了產(chǎn)品，也就有了成功的基礎(chǔ)，但是品牌專(zhuān)賣(mài)依托的是店鋪，所謂“渠道為王”，在絲界的渠道模式上，我們又該采取什么樣的策略?
店鋪成功應(yīng)當(dāng)做到寧缺毋濫
在店鋪拓展層面，一直有兩種做法，一種是穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，盡可能保證每開(kāi)一家店鋪都能存活和成功;另一種是大力推進(jìn)，大力招商，高強(qiáng)滲透，只要有位置就開(kāi)店，通過(guò)“開(kāi)店速度比關(guān)店速度快”來(lái)形成最終的規(guī)模增長(zhǎng)。實(shí)際方法本身并沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，關(guān)鍵是是不是適合品牌、適合企業(yè)。
在絲界的渠道拓展策略上，我們遵循“區(qū)域市場(chǎng)要慢，全國(guó)市場(chǎng)要快”的營(yíng)銷(xiāo)原則，前期先穩(wěn)打穩(wěn)扎，爭(zhēng)取開(kāi)一家店成功一家店。我們認(rèn)為作為一種新興的商業(yè)模式，需要在區(qū)域市場(chǎng)得到充分驗(yàn)證后，才能快速地推向全國(guó)市場(chǎng)，而大規(guī)模地?cái)U(kuò)張很可能會(huì)由于管理能力、資金能力的不足以及供應(yīng)鏈的惡性循環(huán)陷入全局性崩盤(pán)。在逐步推進(jìn)過(guò)程中，企業(yè)能夠逐步提升自己從生產(chǎn)、物流到營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合能力，并儲(chǔ)備足夠的資金，為拓展全國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
在穩(wěn)打穩(wěn)扎策略指導(dǎo)下，絲界堅(jiān)持在特定區(qū)域內(nèi)“最好的商圈拿最好位置的店鋪”這樣一種做法，寧缺毋濫，決不開(kāi)沒(méi)有把握的店。正因如此，絲界近年來(lái)依托優(yōu)勢(shì)的店鋪資源，在上海乃至整個(gè)華東地區(qū)健康成長(zhǎng)，蒸蒸日上。
當(dāng)然，隨著店鋪的增長(zhǎng)和企業(yè)規(guī)模地?cái)U(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部管理和店鋪管理就成為了巨大問(wèn)題，那么在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)方面 ，我們又應(yīng)該做什么?
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)癥下藥
企業(yè)內(nèi)部管理和店鋪管理的本質(zhì)都是人的管理，因?yàn)榛镜墓ぷ髦贫取⒖己酥贫让總€(gè)企業(yè)都相差無(wú)幾，不同就是團(tuán)隊(duì)的工作態(tài)度和工作能力。
對(duì)絲界而言，公司團(tuán)隊(duì)分為兩大陣營(yíng)，一個(gè)是辦公室內(nèi)勤人員，一個(gè)是店鋪銷(xiāo)售人員，經(jīng)過(guò)了解和分析，我們針對(duì)兩個(gè)陣營(yíng)的提出了不同的管理提升方向。辦公室內(nèi)勤人員大多是多年跟隨企業(yè)一起成長(zhǎng)的老員工，團(tuán)隊(duì)凝聚力方面沒(méi)有問(wèn)題，但是工作效率不夠高。因此我們一方面制定了系統(tǒng)晨夕會(huì)制度和工作監(jiān)督、匯報(bào)制度，另外也邀請(qǐng)了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)針對(duì)全體人員進(jìn)行了為期半年的工作心態(tài)培訓(xùn)，逐步提升了團(tuán)隊(duì)的工作主動(dòng)性和工作效率。而在店鋪銷(xiāo)售人員方面，主要問(wèn)題是店員銷(xiāo)售能力不強(qiáng)、忠誠(chéng)度不高，為此，我們一方面在企業(yè)內(nèi)部建立零售商學(xué)院，每周進(jìn)行一次零售訓(xùn)練營(yíng)，大力培訓(xùn)店員銷(xiāo)售能力，另外針對(duì)店員薪酬制度進(jìn)行了合理調(diào)整，通過(guò)增加店員的實(shí)際收入來(lái)提升其忠誠(chéng)度。
在針對(duì)內(nèi)勤和銷(xiāo)售人員的管理提升雙管齊下后，絲界團(tuán)隊(duì)的面貌煥然一新，隨即也帶來(lái)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升。
后記：
經(jīng)過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)措施，絲界在上海以及華東地區(qū)快速發(fā)展，店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100家，銷(xiāo)售額超兩億元，為今后在全國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。一個(gè)看似新興未知的商業(yè)形態(tài)，已經(jīng)成為看得見(jiàn)未來(lái)的“脖子上的大商業(yè)”。
推薦閱讀：
【電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：ROI的罪與罰（上）】【每期一句】Most men would rather deny a hard truth than face it. – Tyrion Lannister, from A Song of Ice and Fire
【本文談些什么】
ROI衡量電子商務(wù)線上營(yíng)銷(xiāo)的不足;
如果ROI不是越高越好，那么ROI能夠承受的最低限度是什么;
如果毛利永遠(yuǎn)是負(fù)數(shù)，如何依據(jù)投資金額設(shè)定ROI;
三種通向線上營(yíng)銷(xiāo)成功的途徑。
【前言】(本文由NetConcepts的CEO Allen特邀而作。)
在所有與電子商務(wù)有關(guān)的KPI中，沒(méi)有誰(shuí)比ROI更驚心動(dòng)魄的了。
2012年的春天，我應(yīng)邀在北京和廈門(mén)做關(guān)于“傳統(tǒng)品牌商的電商化”相關(guān)話題的演講，結(jié)束之后，在我準(zhǔn)備沖向機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，有一些朋友圍住了我，他們感謝關(guān)于我對(duì)提升轉(zhuǎn)化率所做的論述，同時(shí)“質(zhì)問(wèn)”我ROI似乎不僅僅只是能夠通過(guò)增加轉(zhuǎn)化率就能提高的。
“當(dāng)然不是……”我答到，“……但ROI真的很重要嗎?”
提問(wèn)者略微遲疑了一下，但很肯定的回答我：“老板要求我們的，我也沒(méi)辦法。”
哦，又一個(gè)身陷囹圄的可憐家伙。
【正文】
大家都承認(rèn)，對(duì)ROI的影響取決于三個(gè)重要的方面，流量本身的質(zhì)量、流量的價(jià)格以及與網(wǎng)站內(nèi)容(用戶將要消費(fèi)的內(nèi)容)的匹配程度。后者極大程度上影響了轉(zhuǎn)化率。
按照這個(gè)邏輯，毫無(wú)疑問(wèn)，百度的“品牌專(zhuān)區(qū)”具有最好的ROI。人們?cè)诎俣戎兴阉髂愕木W(wǎng)站名稱(chēng)然后鏈接到你的網(wǎng)站上，極有可能具有明確且強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，流量本身的質(zhì)量和匹配程度毋庸置疑，而品牌專(zhuān)區(qū)的價(jià)格——道義上它應(yīng)該是免費(fèi)的，不過(guò)現(xiàn)在收費(fèi)，盡管如此，單位流量的價(jià)格相對(duì)其他媒介渠道仍然算是便宜的。
這似乎是常識(shí)。我記得百度品牌專(zhuān)區(qū)有甚至能夠超過(guò)50：1(return：investment)的ROI(如無(wú)特殊說(shuō)明，本文中return以商品銷(xiāo)售金額計(jì)，而不按照利潤(rùn)計(jì);investment僅指流量購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用。作者注)。
但常識(shí)有時(shí)候很可怕，我總是近乎偏執(zhí)地想要打開(kāi)常識(shí)的黑箱。
狂熱追逐ROI如同飲鴆止渴
當(dāng)我遇到這樣的問(wèn)題，我會(huì)覺(jué)得有些發(fā)愁——“Sidney，什么樣的KPI是最好的衡量我們營(yíng)銷(xiāo)效果的?”這個(gè)問(wèn)題往往必然引出我的反問(wèn)：“你覺(jué)得你們目前營(yíng)銷(xiāo)上存在的最大的問(wèn)題是什么?”
一個(gè)組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，與人體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)十分類(lèi)似，我們很難用某一個(gè)單一的指標(biāo)去說(shuō)明身體的健康狀況，同樣，一個(gè)組織的情況，也無(wú)法用某一個(gè)單一的指標(biāo)去衡量。
ROI很重要，但不是唯一重要。另一個(gè)常識(shí)告訴我們，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站獲得的流量增加到某一個(gè)臨界值之后，流量與網(wǎng)站內(nèi)容的總體匹配程度必然會(huì)降低，在這之后，ROI也會(huì)隨著流量的增加而必然降低。
這不難理解。例如我有一個(gè)銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站，極端情況下，當(dāng)我把所有對(duì)旅游感興趣的流量全部網(wǎng)羅之后，仍然繼續(xù)引入流量的話，購(gòu)買(mǎi)流量的花費(fèi)(investment)會(huì)繼續(xù)增加，但回報(bào)(return)則不會(huì)再繼續(xù)增加(新增流量都是對(duì)我不感興趣的)，因此ROI肯定會(huì)降低。
一般情況是，我們購(gòu)買(mǎi)流量的操作傾向于先購(gòu)買(mǎi)更精準(zhǔn)(與我們的網(wǎng)站最匹配的目標(biāo)受眾)的流量，然后在逐步擴(kuò)展到那些次精準(zhǔn)的流量，在這個(gè)過(guò)程中，ROI肯定是逐步降低的。這也是很多電子商務(wù)常走的路——先把錢(qián)投在效果營(yíng)銷(xiāo)(performance marketing)上，其次，如果資金充足，才會(huì)考慮做更燒錢(qián)的品牌營(yíng)銷(xiāo)(branding)。
既然如此，如果我們需要維持更高的ROI，流量本身的選擇必須極為審慎，并且流量數(shù)量必然收到限制。如果我們狂熱的追求ROI，我們并非不能實(shí)現(xiàn)，選擇那些最屬于你的流量——百度品牌專(zhuān)區(qū)和品牌詞、與你有合作關(guān)系的返利網(wǎng)站或是發(fā)給那些忠誠(chéng)的老客戶newsletter。只是，這么做的結(jié)果是你必須承受流量增長(zhǎng)緩慢甚至倒退，收入同時(shí)降低的危險(xiǎn)。
只專(zhuān)注于ROI的結(jié)果，并不能幫你做大做強(qiáng)，卻反而讓你束手束腳，失去機(jī)會(huì)。這不是正常的商業(yè)邏輯。
什么KPI更重要?
你會(huì)問(wèn)我，如果ROI不是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的最重要KPI，那我們?cè)撛趺春饬繝I(yíng)銷(xiāo)績(jī)效?
我的一個(gè)同事曾經(jīng)在一家外貿(mào)B2C電子商務(wù)公司工作，她談到了這家公司在考核營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)時(shí)所采用的方法：“我們的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)被考核的點(diǎn)很簡(jiǎn)單——他需要把這個(gè)月的預(yù)算都花出去，以及要達(dá)成的銷(xiāo)售額最低限，”她強(qiáng)調(diào)，“把錢(qián)花出去是第一重要的——因?yàn)镽OI比較難以大幅度提高，所以能夠正常地把錢(qián)花出去，銷(xiāo)售額肯定就能夠達(dá)到了。”
這家公司的想法如此獨(dú)特，以至于我不得不沿著這個(gè)道路認(rèn)真思考——把錢(qián)花出去以購(gòu)買(mǎi)流量然后達(dá)成最低的銷(xiāo)售額，這實(shí)際上仍然是ROI目標(biāo)的變體，不過(guò)，不同的是，他們沒(méi)有那么刻意強(qiáng)調(diào)ROI，卻強(qiáng)調(diào)了銷(xiāo)售額，而用銷(xiāo)售額減去預(yù)算花費(fèi)，實(shí)際上得到了營(yíng)銷(xiāo)的毛利——他們把著眼點(diǎn)放在了毛利上。
電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境困擾了所有的內(nèi)貿(mào)電商從業(yè)者，幾乎所有有頭有臉的競(jìng)爭(zhēng)者都不關(guān)注毛利，但外貿(mào)電商則不同，他們需要確保賣(mài)出商品這個(gè)行為本身是有銷(xiāo)售利潤(rùn)的。
今天的內(nèi)貿(mào)電商還能罔顧利潤(rùn)摧城拔寨嗎?或許還能，但業(yè)已走向尾聲。ROI的追求反映了急功近利的心態(tài)，而對(duì)利潤(rùn)的關(guān)注是回歸商業(yè)的本源。
什么KPI更重要?取決于老板所處的境地和心態(tài)。如果VC或PE(投資者)給予瘋狂的資金支持，或許毛利沒(méi)有意義，ROI可能只對(duì)微觀渠道優(yōu)化有價(jià)值，銷(xiāo)售額此時(shí)才是王道，以壓迫競(jìng)爭(zhēng)者，但這樣的機(jī)會(huì)漸行漸遠(yuǎn);如果事業(yè)初創(chuàng)，資金有限，想要細(xì)水長(zhǎng)流穩(wěn)步發(fā)展，那么ROI支配下的效果營(yíng)銷(xiāo)是有意義的;再者，如那家外貿(mào)電商一樣，把電子商務(wù)看作與線下零售本質(zhì)無(wú)異的靠賣(mài)貨賺錢(qián)，那么你大部分的精力應(yīng)該是追逐利潤(rùn)。
當(dāng)然，事無(wú)絕對(duì)，三種情況可能互相滲透，但需衡量的標(biāo)的不會(huì)變化。
這三種情況下，我們應(yīng)該如何看待ROI?
各種情況下的ROI邊界
或許我們需要用一點(diǎn)點(diǎn)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)分析這個(gè)問(wèn)題。
我們有下面的假定(這些假定其實(shí)是真實(shí)的狀況的抽象)。
假定一：隨著流量的增加，流量花費(fèi)逐步增加，并且當(dāng)流量超過(guò)某個(gè)臨界值后，隨著流量的增加，單位流量的花費(fèi)越高(邊際成本升高)。
假定二：隨著流量的增加，收入逐步增加，并且當(dāng)流量超過(guò)某個(gè)臨界值后，隨著流量的增加，單位流量產(chǎn)生的收入將越來(lái)越低(邊際收入降低)。
在此假定下，我們可以得到一個(gè)“成本-收入”曲線。
如果我們的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，那么顯然，我們的流量大小應(yīng)該在虛線所示的位置上。在這個(gè)位置之后，流量成本的增加將會(huì)超過(guò)商品銷(xiāo)售的收入，利潤(rùn)開(kāi)始成為負(fù)數(shù)。
在這兩個(gè)假定下，只要ROI>0，就應(yīng)該繼續(xù)投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。當(dāng)然，這是廢話，這是沒(méi)有考慮到其他成本的理想狀況。事實(shí)上，采購(gòu)(或是生產(chǎn))產(chǎn)品本身以及運(yùn)營(yíng)都需要成本，因此我們需要把這個(gè)事情考慮進(jìn)入：
假定三：商品采購(gòu)成本和運(yùn)營(yíng)成本與商品的銷(xiāo)售額成正比。——這不是一個(gè)完全符合現(xiàn)實(shí)的假定，但為了簡(jiǎn)化問(wèn)題，我們不多在此處過(guò)多討論。
新的假定下，我們的曲線會(huì)發(fā)生一點(diǎn)點(diǎn)變化。如果產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)成本與商品銷(xiāo)售額相比微不足道的話(例如只占商品銷(xiāo)售額的10%)，那么上面的曲線會(huì)變成下面的樣子：
在這種情況下，衡量媒介支出和收入的ROI是多少呢?如下面與上圖曲線相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)表中紅色的數(shù)據(jù)行：
這種情況下，ROI低至1.2:1都可以賺錢(qián)。
可是，對(duì)于那些“很重”的生意，情況也許不同，假如一個(gè)生意的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)成本占到產(chǎn)品銷(xiāo)售金額的50%，那么曲線又會(huì)發(fā)生變化。
這種情況下，ROI是2:1就可以支撐生意正常運(yùn)轉(zhuǎn)。如下表：
不過(guò)，接近50%的毛利對(duì)于中國(guó)的電商來(lái)說(shuō)實(shí)在是太奢侈了，我們大部分的電商，因?yàn)樯唐愤^(guò)于同質(zhì)化，因此毛利水平實(shí)在很低。假如一個(gè)生意的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)成本占到產(chǎn)品銷(xiāo)售金額的90%，那么曲線又會(huì)是什么樣的呢?
看起來(lái)似乎無(wú)論怎么樣都無(wú)法賺錢(qián)，商品每銷(xiāo)售出去一件，就會(huì)增加一份虧損。在這種情況下，唯一的辦法就是獲得外部的投資——既然在流血，那就必須得有人心甘情愿的不斷輸血。這是2010年下半年開(kāi)始到2012年的現(xiàn)在，大部分內(nèi)貿(mào)電商的真實(shí)寫(xiě)照。
不過(guò)，倒是給了我們很好的啟示：無(wú)論有沒(méi)有外部投資，我們都可以考慮利潤(rùn)曲線，從而決定我們合理的ROI范圍。如果無(wú)論怎樣都不可能通過(guò)賣(mài)貨賺錢(qián)，那么把外部投資中的合理額度也算作利潤(rùn)吧，這樣綠色的利潤(rùn)曲線可以有機(jī)會(huì)成為正數(shù)，并且最終我們同樣能夠找到那個(gè)與0點(diǎn)相交的那個(gè)點(diǎn)，并計(jì)算ROI。下面的例子中，本來(lái)完全不應(yīng)該有任何流量花費(fèi)的公司，在外部投資的幫助下，可以支撐任何大于2.3:1的ROI的流量投放。
三種通向成功的途徑
上面的圖給了我很多啟示。我們的營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是在不斷改變上面曲線的過(guò)程。我們有多種可以追求的努力，體現(xiàn)在下面三種途徑。
其一，我們可以拼命降低流量的成本，藍(lán)色的曲線向右下方移動(dòng)。不過(guò)，能把流量的成本大幅降低的高人鳳毛麟角，這個(gè)不是大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人能夠左右的選項(xiàng)，但卻是老板最為逼迫我們?nèi)プ龅倪x項(xiàng)。想當(dāng)初為了爭(zhēng)奪hao123的一個(gè)“破爛”位置已經(jīng)是“頭破血流”了，中國(guó)的流量好資源集中度這么高，想要流量?jī)r(jià)格下降，就跟讓別人直接給你錢(qián)一樣難以啟齒。
其二，我們?cè)黾恿髁浚灰覀兊睦麧?rùn)仍然是正數(shù)，我們就應(yīng)該持續(xù)投入流量，直到邊際利潤(rùn)為“零”時(shí)為止。這時(shí)我們所有營(yíng)銷(xiāo)人最常用的方法了，這方法好使。我們常用的方法是，在一開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)那些高ROI的流量源，當(dāng)把這些流量打盡了，再去弄那些ROI次高的，依此類(lèi)推。不過(guò)，這方法其實(shí)存在著局限和隱患，這里按下不表，我們?cè)?下)中，將專(zhuān)門(mén)討論這個(gè)問(wèn)題。
其三，我們還有一種方法，這個(gè)方法意義重大。如下圖所示：
如果我們能想辦法讓在流量選擇既定的情況下，收入得以提高，我們的利潤(rùn)自然就將提升，并且ROI會(huì)同樣獲益。這是百利而無(wú)一害的一招，換成我們互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析上的大白話，就是通過(guò)“修煉內(nèi)功”——提升網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率、增加老客的回頭率等方法來(lái)促使我們能在既有流量下，獲得更高的收入。
當(dāng)然，我很難說(shuō)上面三種途徑哪種更好更有效，事實(shí)上，第一種途徑和第三種途徑同樣有效，而第二種途徑對(duì)于尚未形成流量瓶頸的中小電商來(lái)說(shuō)也具有操作性。不過(guò)，一個(gè)組織對(duì)于三種方法的重視程度，卻和三種方法的難易程度不一致。我總是認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站而言，對(duì)于流量本身的優(yōu)化(第一種途徑)，其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于對(duì)網(wǎng)站和用戶的優(yōu)化，畢竟我們能夠選擇的流量渠道是有限的。但電商的總指揮們，反而常常對(duì)第一種途徑提出了很高的要求，施加了遠(yuǎn)超實(shí)際的壓力，卻輕視甚至忽略第三種途徑，乃至一些能夠很輕松提升第三條路徑的方法都完全不予采用，實(shí)在是非常可惜。
下篇將講什么
下篇，我們將為大家解答一些上篇遺留的問(wèn)題。上一節(jié)我提到，成功途徑二是有局限和隱患的，是什么呢?下篇將會(huì)專(zhuān)門(mén)解答。另外，我們還需要對(duì)第三種成功渠道進(jìn)一步剖析，分析應(yīng)該采用什么方法(這種方法被稱(chēng)為“顧客生命周期”的管理)在流量既定的情況下增加收入，提升ROI。這其中將包括：流量渠道如何相互關(guān)聯(lián)作用，轉(zhuǎn)化認(rèn)識(shí)上有什么樣的誤區(qū)和值得注意的新發(fā)現(xiàn)，以及我們?nèi)绾未_保我們能夠盡可能的留住老顧客。
十一即將結(jié)束，這篇文章作為十一的作業(yè)奉獻(xiàn)給大家，希望大家度過(guò)了一個(gè)美好的假期，也希望大家在重新開(kāi)始的工作中能夠順利!
