如今免費營銷與病毒式傳播已是絕大多數(shù)營銷者津津樂道的營銷方法，日前偶然間看云南衛(wèi)視紀(jì)錄片《來自1910年的火車》，才曉得早在百年前，滇越鐵路運營者就使用過這些營銷招數(shù)。
《來自1910年的火車》片頭(網(wǎng)絡(luò)視頻截圖)
百年前建成的滇越鐵路，改變了數(shù)千年來云南“山間鈴響馬幫來”的落后運輸方式，有效加強了云南與國外的聯(lián)系，甚至成為了“云南十八怪”中“一怪”——“火車不通國內(nèi)通國外”。
不僅如此，甚至滇越鐵路還對命運命運多舛的中國近代歷史產(chǎn)生了重大影響——它成就了“云南護(hù)國首義”，假托到日本治病的蔡鍔將軍乘坐滇越鐵路專列抵昆，成功發(fā)動討袁起義;而抗戰(zhàn)初期，從日本人完全封鎖中國大陸海岸線時起，到日本占領(lǐng)越南河內(nèi)止，滇越鐵路成了國內(nèi)接受外援物資的唯一通道。
據(jù)片中統(tǒng)計數(shù)據(jù)，滇越鐵路戰(zhàn)時物資運輸量遠(yuǎn)超后來的滇緬公路與“駝峰航線”運輸總和。
可讓人不可思議的是，這條對云南乃至全國產(chǎn)生重大歷史意義的鐵路，剛建成通車時，也面臨著營銷窘境：乘客寥寥無幾，根本沒有人敢乘坐它——不僅如此，云南各界對于滇越鐵路敵對情緒十分強烈，當(dāng)?shù)谝惶嘶疖嚨诌_(dá)昆明時，作為民族菁英的云南陸軍講武堂學(xué)生，集體到昆明火車站列隊抗議。
想想也自然，這樣風(fēng)馳電掣的“怪物”讓人望而生畏，完全超出了當(dāng)時國人的整體想象力與認(rèn)知水平——它比諸葛亮的木流牛馬與神行太保戴宗恐怖多了;更何況它是藍(lán)眼珠白人通過簽訂不平等條約巧取豪奪，以云南各族勞工生命為代價修筑的，誰知道他們心中包藏著什么邪心歹念呢——“非我族類，其心必異”呀。
列車行駛在滇越鐵路上(網(wǎng)絡(luò)圖片)
面對這一系列沒有想到的營銷困境，“滇越鐵路”的法國經(jīng)營者們卻看到了鐵路沿線的云南各族居民交通不便——馬車馬幫甚至人挑馬馱，急需改善交通的潛在現(xiàn)實需求。他們知道，最重要的是“用事實說話”，讓滿心抵觸、反對滇越鐵路的云南人看到“火車能為他們做些什么”，才能真正打消他們的抵觸反對情緒。
為此，法國經(jīng)營者們實施了一系列推廣絕招——乘坐火車免費，非但如此，在火車上法國人還免費供應(yīng)乘客水果糖等當(dāng)時普通國人難得一嘗的小食品。
在如此強力營銷攻勢面前，漸漸有些膽大又經(jīng)不住游說與水果糖誘惑的人就做了“吃螃蟹的人”，“開洋葷”坐上火車，一坐感覺真的不錯，比乘坐馬車快多了而且更舒適。于是這些嘗到了甜頭的人就成了滇越鐵路活廣告，四處現(xiàn)身說法，觸動了更多人的好奇心，一時間“你坐火車了嗎”，成為當(dāng)時云南人的時尚問候，滇越鐵路從此迎來了它的鼎盛時期。我想，這至少是云南歷史上最早最成功的的免費營銷及“病毒式營銷”經(jīng)典案例了。
這讓人很受啟發(fā)，在現(xiàn)代商業(yè)社會當(dāng)中，“營銷不是萬能的，但沒有營銷是萬萬不能的”。任何一個造福他人的產(chǎn)品服務(wù)都離不開必要的營銷推廣——它需要通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段與投入，才能讓一個新產(chǎn)品優(yōu)勢在更快時間內(nèi)為潛在目標(biāo)客戶所熟知，有效消除潛在用戶普遍的敵意與顧慮，進(jìn)而打造口碑，才能真正不斷地開拓市場，占領(lǐng)市場，達(dá)到獲取更大商業(yè)收益的目的。
即便是當(dāng)時的滇越鐵路這樣擁有無以倫比核心競爭力的項目，同樣也需要因地制宜，從營銷受眾角度出發(fā)，把自己降低到受眾的水平，采取絕大多數(shù)營銷受眾普遍能接受的營銷方式，巧妙地進(jìn)行營銷，不斷地凸顯自己的服務(wù)特色，“讓大家告訴大家”，爭取用戶的認(rèn)同，培育開發(fā)市場，才能真正成功。
必須指出的是，巧妙適時的營銷宣傳是打破“酒好還怕巷子深”營銷困境的好方法，可一切營銷歸根到底都是內(nèi)容營銷，只有在你有了“好酒”之后，一些精巧的營銷手段才能派上用場，真正克服“巷子深”的推廣困境。
當(dāng)年的滇越鐵路營銷者采取了免費營銷模式，可謂巧妙之極。但如果當(dāng)時的滇越鐵路沒有超越傳統(tǒng)交通運輸方式的核心競爭力——比如說現(xiàn)今已經(jīng)停運的滇越鐵路，任你“免費乘坐外加發(fā)放水果糖”的營銷招數(shù)，都不可能真正達(dá)到樹立口碑，占領(lǐng)市場的營銷目的——這是當(dāng)年滇越鐵路營銷者們給我們的第一個啟示。
其次，從滇越鐵路免費營銷經(jīng)驗來看，免費商品(服務(wù))不僅要為用戶提供獨特的用戶價值，而且這樣的免費服務(wù)也必須講究高質(zhì)量(比如滇越不僅更快捷，而且更舒適安全)，才可能達(dá)到預(yù)定的營銷效果。
免費服務(wù)是指，為了在更廣范圍內(nèi)推廣自己品牌或其他更有價值的商品服務(wù)，將自己部分(或全部)有價值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)(商品)無償提供給別人使用的推廣策略。從這個意義上來說，免費服務(wù)也有“免費”與“偽免費”之分，并非任何提供不收費的產(chǎn)品服務(wù)就是免費服務(wù)——現(xiàn)在國內(nèi)太多營銷者所宣稱的“免費”其實都是對用戶毫無價值的“偽免費”。
從上面分析來看，選擇免費服務(wù)模式進(jìn)行推廣的商家必須慎之又慎，因為在承諾期內(nèi)雖然你沒有收入進(jìn)項，但你還必須盡心盡力，保持高質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的高水平免費服務(wù)——否則，由于你免費服務(wù)沒有達(dá)到服務(wù)承諾，不僅無法達(dá)到商家預(yù)定推廣效果;而如果因為你所提供免費服務(wù)服務(wù)不到位，導(dǎo)致用戶損失的，你可能還將承擔(dān)法律責(zé)任(如2010年4月肯德基的“超級星期二秒殺門”)。
更何況，任何營銷的最終目的都是為了賺取更大的商業(yè)利益——“免費營銷”也不例外。一旦使用了免費營銷模式，就意味著企業(yè)一段時間內(nèi)放棄了理所當(dāng)?shù)玫某Ｒ?guī)收入，創(chuàng)收就必須出奇招——或是如同滇越鐵路運營者們一樣，將收入放到免費推廣帶來的未來運營高收益后;或者把營銷希望于放在看似與主營免費業(yè)務(wù)無關(guān)的增值服務(wù)之上，“堤內(nèi)損失堤外補”——以免費服務(wù)聚焦人氣，以增值服務(wù)實現(xiàn)贏利。最典型的例子是谷歌，搜索業(yè)務(wù)免費，然而搜索免費服務(wù)聚集起來的數(shù)十億用戶，卻使谷歌成為了互聯(lián)網(wǎng)上最有價值的廣告平臺，輕松獲利。
無論是免費營銷者采取上述哪一種贏利方式，都必須在洞悉市場整體發(fā)展水平與潛在用戶心理基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新才行，否則單純地為免費而免費，這樣的免費營銷將難以維繼，或者將徹底變成欺騙消費者的大忽悠。
正是在對免費營銷實質(zhì)的深刻把握領(lǐng)悟基礎(chǔ)之上，馬云才會頗有感嘆地說：“免費是世界上最昂貴的東西了”。
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【315晚會給企業(yè)營銷的三點啟示】每年的3月15日是眾多企業(yè)非常關(guān)注的一天，在這一天說不定自己就成了央視315晚會黑名單中的一員。無論是去年的家樂福還是今年的蘋果公司，無論是產(chǎn)品制造行業(yè)還是服務(wù)性行業(yè)，只要出現(xiàn)不誠信的行為都有可能成為曝光的目標(biāo)。從315晚會的初衷來看，無疑是能夠給企業(yè)的經(jīng)營帶來一些啟示，下面常州老紀(jì)就來給大家分析一下：
1、誠信為本，切勿虛假宣傳
315作為消費者權(quán)益保護(hù)日，它的主題也是圍繞誠信展開的，對于涉及不誠信的行為歷來都是重手出拳。企業(yè)在對外宣傳自己產(chǎn)品的時候切記不可虛假宣傳，無論是產(chǎn)品的功效，還是請人代言上都不能弄虛作假，今年曝光的高老太降糖貼請演員作虛假廣告就是一個很好的例子。
2、長期的輿情監(jiān)控不得馬虎
315晚會的總導(dǎo)演尹文在采訪中表示，所有曝光的企業(yè)都是消費者舉報得來，這些企業(yè)的不當(dāng)行為已經(jīng)存在相當(dāng)長的一段時間。由此可見，企業(yè)在營銷過程中，不光要抓銷量還要抓售后等服務(wù)，建立長效的輿情監(jiān)控就顯得非常有必要了，當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面信息時應(yīng)該及時去溝通化解，如果任由發(fā)酵那只能自食惡果。
3、危機(jī)公關(guān)及時處理
在今年晚會被曝光的企業(yè)都及時對外發(fā)布了相關(guān)的回應(yīng)信息，無論是蘋果不著邊際的強調(diào)還是網(wǎng)易有態(tài)度的回應(yīng)，都可以看出當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)時應(yīng)該及時處理，以免給自己的品牌形象造成更大的破壞。
每年的315晚會僅僅曝光的只是極少部分的企業(yè)，還有相當(dāng)多的企業(yè)的不當(dāng)行為沒有被曝光，如果這些企業(yè)還是一意孤行，那么終將會走向衰亡;315晚會僅僅是每年舉辦一次，但是由于它的特殊性給眾多企業(yè)蒙上一層陰影，唯一的治根辦法在于誠信經(jīng)營杜絕不良行為。
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